文 ｜ 酷乐志
在 2024 年的旅游市场动态中 ，Club Med 地中海俱乐部备受瞩目。
在全球滑雪度假市场蓬勃发展的大背景下 ，Club Med 凭借其在全球20多个国家和地区近 70 座度假村的庞大布局，尤其是在滑雪领域的深厚积淀，积极拓展中国市场 。数据显示 ，Club Med 上半年在中国大陆市场营业额同比增长显著 ，出境游和入境游业务也呈现出强劲的增长势头，双向导客数据远高于市场平均水平 。
面对中国市场独特的消费需求和竞争格局 ，Club Med 坚持差异化战略。一方面 ，通过优化产品服务，如在度假村增设卡拉 OK、麻将房等符合中国宾客喜好的设施 ，推出适合高频短度假的地中海・邻境产品线 ，平衡本土化与全球化特色；另一方面，借助其全球客源网络 ，提升度假村客源多元化程度 ，增强市场竞争力。
在冰雪度假领域，Club Med 持续加大投入 ，在中国东北和张家口等地筹备多个新项目 ，同时在北海道也积极布局 。
Club Med 作为行业内的重要参与者，其战略布局与市场应对策略不仅关乎自身发展，也对整个行业有着深远影响 。在这样的背景下 ， Club Med 地中海俱乐部全球副首席执行官徐秉璸于2024年年底接受了界面新闻专访 ，深入探讨了 Club Med 在全球滑雪度假市场中的角色 、其在中国市场的表现以及未来的规划与展望。
界面新闻: 作为管理者，您对现在全球滑雪度假市场的发展趋势是怎么看的？随着全球旅游业的持续的复苏 ，消费者对滑雪度假的需求和偏好有哪些变化？
徐秉璸: 整个全球滑雪市场 ，不论是成熟还是新兴市场，有几个特点 。一是它的成长性是非常好的 ，我们看到不光在中国 ，包括在东南亚地区以及北美的客源，近年来呈现增长趋势 。
第二 ，它的粘性特别大 ，也就是说，它的复购率是我们所有的产品线里面最高的。宾客今年去了Club Med地中海俱乐部一家阳光度假村之后 ，明年不一定会再去海滨度假 ，但是宾客今年去滑雪了，明年可能还会再去，甚至一个雪季里宾客会选择去滑雪数次 。很多时候 ，我们的目标客群以家庭为主 。对于小朋友而言 ，以我自己的女儿为例，她5-6岁时第一次滑雪 ，之后每年都渴望着滑雪 ，都渴望着到Club Med地中海俱乐部的滑雪度假村进行滑雪。
第三，从需求的角度看 ，以中国或者是一些亚太新兴市场为例 ，前几年的需求比较集中于初学者学习或者是开拓，而如今的需求则逐渐变得比较多元化 。这里说的多元化不仅仅指大家是不同水平的滑雪者 ，高阶的或是初级的 ，而且是从服务上面来说，大家不仅仅是局限于 、仅满足于“我去滑一次雪了 ” 。那么 ，滑雪前是不是可以简化雪具的租借功能？是不是我自己要买一套雪具？滑雪运动后 ，是不是整个度假村的休闲活动和其他产品的丰富度能够跟得上？这是一个整体的度假体验，而不仅仅是滑雪，所以我们觉得滑雪需求的多元化是处在上升过程中的。与此同时 ，对于整个滑雪目的地的选择上 ，我觉得滑雪市场一方面发展得非常快，另一方面有一定的壁垒性 。
所以 ，前几年国内出现过很多关于滑雪市场的白皮书 ，亚洲区也出现过滑雪年鉴之类的内容，大家都在强调这一年当中开了多少家雪场 。其实 ，就一些成熟市场过去20-30年的发展态势而言 ，我们更应该关注的是头部雪场。例如，在日本经济起飞的时候 ，也就是80、90年代的时候 ，日本的雪场是遍布各地的，他们有一些是连锁的 ，甚至一个企业就有五十几个雪场。但到了现在 ，在经济进入稳定阶段或者经济进入半衰退阶段的时候，小型雪场就承受不下去了 。这其实是个赢家通吃的市场，你只有拥有足够大的规模、上档次的服务和比较专业化的教练培训安保体系 ，才能持续吸引到客户 。所以 ，这也是趋势的逐渐演变，从纯粹地追求整体数量上的堆积和成长 ，变成对质量和规模的要求。
界面新闻: Club Med地中海俱乐部如何适应消费需求的变化？未来在冰雪度假领域是否有进一步的发展规划？
徐秉璸：首先 ，我们坚持Club Med地中海俱乐部的差异化，避免和国内一些滑雪度假村品牌进行白热化的价格战 。
从今年来说 ，我们一直在说滑雪市场方兴未艾 、成长非常好 ，但是其实压力非常大，我们可以看到不管是崇礼 ，还是长白山 ，包括吉林的一些其他学校，从今年暑期预售到现在有明显的降价趋势 ，部分雪场降价的幅度在20%-30%以上 。由于现在消费者信心指数处于比较低的状态 ，整个市场其实在价格上其实有比较大的反应的。
在这样的情况下，如果Club Med地中海俱乐部加入这些价格战，其实是不利的 ，为什么呢？因为我们有差异化 ，我们有更多的服务，我们的快乐管家G.O带领宾客体验更多的活动 ，使宾客的度假更加丰富多彩 ，那么我们的固定成本肯定比其他的竞争对手要高 。因此，我们更应该突出我们自己的多元文化 、多种活动 ，以Club Med地中海俱乐部的特色参与市场竞争 ，来满足消费者对于高质量滑雪度假的需求 。
面对竞争，我们采取了几个措施：第一 ，我们增加了Club Med地中海俱乐部的性价比 ，让宾客享受到更为多元化的服务、活动和设施，从而收获更好的度假体验。第二 ，我们的度假村并不仅接待中国宾客 。今年雪季 ，北大湖 、长白山和亚布力这几个度假村1/4的现有预订量来自于中国大陆以外地区，这也是我们的优势——我们可以通过丰富不同地区的客源，扩大市场需求 。
同样 ，其他度假村的中国客源也会有很多 ，例如，就日本度假村而言 ，我们预计2025年源自日本本土客源的收入占总体收入的比例不到20%。日本北海道的度假村有来自中国 、澳大利亚、新加坡等不同市场的客源 ，使其没有明显的淡季，因为它的客源是多元化的 ，大家的假期是不一样的 ，所以我们可以在整个雪季保持比较高的价格和比较高的入住率 。这其实是我们比较希望看到的，因为我们业务的客源是多元化的 ，主要是来自于我们全球40多个国家和地区的商务办公室 ，可以比较多元地去导客，这也就是为什么即使在国际化程度不高的国内东北度假村 ，我们现在仍有1/4的客源和预订来自于中国大陆以外的地区 。
界面新闻: 未来在冰雪度假领域是否还会进一步布局？
徐秉璸：对的 ，我们在中国东北和张家口会有新的项目，已经有几个在筹备中，包括新增度假村 ，也包括现有的度假村——比如长白山和北大湖度假村 ，我们已经确定会新增房间数量。另外，张家口其实已经有签约的项目了 ，我们也在考察新疆的一些项目；而在北海道 ，我们目前管理四家度假村，筹备中的有三个项目 ，这三个里面我们将选择一个成为我们在北海道的第五家滑雪度假村。
界面新闻: 是否可以分享下Club Med地中海俱乐部在中国市场的业绩表现？出境游方面业务表现如何？
徐秉璸：上半年 ，我们在中国大陆市场的营业额有33%的同比增长（剔除2023年同期的非经常性项目），我们能够获得这一收入增长 ，主要是通过差异化去竞争 ，因为如果随波逐流去打价格战的话，可能会出现下滑的状况 ，而不是增长的状况了 。
与此同时 ，我们积极地推动出境游和入境游 。从双向导客的情况来看，今年上半年，中国出境游业务较2023年同期增长5倍 ，中国度假村接待的入境游同比增长7倍 ，这一数据是远高于市场平均水平的。
界面新闻: 在中国市场，Club Med地中海俱乐部为推进业务本土化做了哪些工作？
徐秉璸：首先 ，我们强调Club Med地中海俱乐部本身的差异性和全球化的DNA 。在此基础上 ，我们去进行品牌本土化，并在这个过程中不断摸索 、实际上取得一个相对的平衡 。我们既不能完全不进行本土化 ，也不能过于本土化而丢掉自己的特色。
所以 ，在产品服务 、活动设计方面，我们一直在找一个非常好的平衡点 。比如 ，我们所有的中国度假村都有卡拉OK和麻将房 ，这是全球其他度假村没有的设施；另外，我们也一直推出村外游 ，占比比全球其他地方要高 。其实 ，中国宾客入住时间较短，另外也比较喜欢户外活动，而不是成天在度假村里待着。
所以这些设计上面 ，我们都有所考虑 。我们在中国市场最主要的本土化 ，其实是我们做了两条新的Club Med地中海俱乐部产品线，即地中海·邻境（Club Med Joyview）和地中海·白日方舟（Club Med Urban Oasis） 。全球经典的Club Med 地中海俱乐部度假村 ，一般坐落于在深山老林里或香山海滨 ，离大城市都比较远。但中国消费习惯可能和欧洲人不太一样，我们的假期可能是更零碎更短 。所以 ，我们设计了地中海·邻境（Club Med Joyview）这样一条产品线 ，它适合高频低长度的度假，但与此同时我们也做了一定的妥协 。我们全球其他度假村都是“一价全包 ”模式的 ，而在地中海·邻境（Club Med Joyview）和地中海·白日方舟（Club Med Urban Oasis） ，宾客是可以选择“一价全包”，也可以选择半包或者不包 ，是比较灵活的。那么周中的时候 ，因为休闲宾客数量比较少，我们会增加一些针对商务宾客的体验。
相对于全球其他度假村来说，在中国度假村 ，宾客往往会看到大礼堂或者宴会厅 ，因为我们要做周中或者淡季的MICE生意，这些都是针对中国市场所进行的本土化 ，但就像我刚才所说的 ，其实我们还是希望能够保留Club Med地中海俱乐部的特色，而不是把它做成另一个产品线 。
界面新闻: 快乐管家G.O实际上是宾客对Club Med地中海俱乐部的直观印象 ，那么在中国本土 ，你们是怎么样培养出这种符合品牌一贯要求的快乐管家G.O的？
徐秉璸：首先，我们有一套比较成熟的全球G.O轮转和培训的体系 。在中国市场 ，起初我们开第一至第四家度假村的时候 ，国际G.O的占比比较高。我们首先是从全球其他地方引入过来，到中国来“传帮带” ，进行服务 。与此同时 ，中国G.O的数量最近几年也在飞速的增长过程中，我们为中国G.O创造了很多的空间 。
去年，我们有258位中国G.O被派到全球各地的度假村工作 ，历时半年至一年 ，他们一部分会继续在全球轮转，一部分会轮转回中国度假村 ，经过不同职业经历的磨练 ，可能有机会成为业务骨干。所以，通过这种全球的轮转模式 ，我们能够很好地培训我们中国的G.O 。一方面我们有多年经验积累 ，另一方面，我们有全球这么大的G.O池子 ，可以把外国的G.O移到中国来 ，也可以把中国的G.O带到国外去 。
界面新闻: 我们发现，Club Med地中海俱乐部在国外可能没有非常明显的亲子化特征 ，但是在国内 ，大家都会认为Club Med地中海俱乐部是以亲子宾客为主的度假村，这种差别是否真正存在？
徐秉璸：不论在国内还是国外，家庭宾客都是Club Med地中海俱乐部占比最大的客群。例如 ，在阿尔卑斯山的滑雪度假村 ，在圣诞期间，入住的儿童宾客会慢慢多起来 ，一月份也会迎来巴西宾客 ，基本都是一家四口或者一家五口的宾客 。另外，二月份的第二周开始是法国寒假 ，届时我们也将迎来很多家庭宾客 。所以 ，无论在中国还是在全球，家庭宾客都占到50%以上 ，在中国其实占到80% ，所以它还是我们最主要的客群。当然，我们也会面临旺季以外、学校假期以外的时候 ，所以近年来我们也将喜欢运动 、喜欢热闹的年轻情侣作为我们的主要目标宾客 。
界面新闻: 法国阿尔卑斯地区的Club Med地中海俱乐部度假村对亚太或中国市场的吸引力如何？是否计划进一步推广？
徐秉璸：首先 ，我们希望将法国阿尔卑斯山区的知名度推广出来 。第二，对于中国宾客来说，比较重要的就是除了滑雪之外 ，是否有其他有价值的体验？所以 ，我们现在和一些旅行社展开合作，也会和法国这边的地接社区进行合作 ，为宾客推荐其他可以玩的地方 ，比如五至七天的滑雪体验，再加上三至四天的环日内瓦游览 ，让宾客有机会参观联合国总部 、去洛桑参观奥林匹克博物馆、体验蒙特勒的高端spa ，之后再兜到依云小镇，然后再回到日内瓦乘坐回国航班。如果将这些产品和Club Med地中海俱乐部搭在一起 ，我相信它的吸引度就会高很多。
第二 ，中国的消费旺季是孩子们的寒假或者我们的春节假期，意味着欧洲滑雪产品针对中国市场会有大年和小年之说 。比如 ，今年应该是大年 ，因为今年春节比较早，在一月底，这样基于我们有空的房间可以供应 ，那更加有利于向中国消费者推广 。
但明年的春节就比较晚 ，在二月中旬之后，和法国的寒假撞上了 ，而法国人都是Early Bird早鸟 ，他们一般提前九个月就订完了度假村。在十一黄金周之前，法国度假村的入住率已经非常高了 ，这对于中国市场而言 ，是一个销售小年——我们剩余的房型就会比较少 。所以，在真正销售的时候 ，我们也实事求是 ，针对大年和小年的不同去进行产能的排布 。
另外，对中国消费者来说 ，需要一定的灵活性。我们在法国度假村的预订是七晚起订 。在这样的情况下 ，我们不会在中国市场推广阿尔卑斯山区全部10多家度假村，我们认为，选其中三四个度假村 ，留好它的产能 ，留好灵活空间，然后在中国再搭配一些周边游去进行推广 ，这样会比较有的放矢 。
界面新闻: 在中国市场 ，为了获取流量可能还要支付很多成本，在第三方平台面前也会显得略微被动 ，那么Club Med地中海俱乐部的整体销售策略是什么样的？
徐秉璸：其实从2015-2016年开始 ，Club Med地中海俱乐部已经开始强调我们在不同市场的直销体系的搭建。以Club Med全球营收来看，70%来自于我们的直销体系 ，而不是来自于 OTA（在线旅行社） 。所以 ，在全球范围内，我们已经实现了大部分直销体系的搭建 ，这不仅仅使我们的成本降低了 ，还使我们能够搭建客户管理体系，拿到一手的客户信息去更好地进行精准营销 。未来，我们还将借助 AI进行更精准的营销。
在中国市场 ，我们从2021年开始走这条路 。2021年 ，我们整体的直销比例是37%，到了2024年 ，我们的直销比例增长到了47% ，明年的直销比例希望将达到52% 。
从产品线层面来看，也不一样。我们传统的“一价全包 ”产品线 ，包括滑雪 、海滨 、出境游业务的直销比例在今年已经超过了50% ，但地中海·邻境（Club Med Joyview）和地中海·白日方舟（Club Med Urban Oasis）需要更好地与第三方平台合作。
