界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 文姝琪
2月11日，京东正式推出京东外卖，在本地生活赛道投下一颗深水炸弹。
当日 ，京东外卖正式启动“品质堂食餐饮商家”招募 ，2025年5月1日前入驻的商家可享全年免佣金，随即美团股价连续两日下跌。
据接近京东的知情人士透露 ，“0佣金”目前正在部分城市施行 ，主要在北京 。非北京地区商家需先提交入驻申请，和平台签约 ，且待对应城市开通后上线 。已签约的商家佣金从2月11日0点起也会全年免佣。
在外卖行业看似“美团饿了么二分天下 ”的格局下 ，京东以“品质外卖 ”和“0佣金”为卖点，试图撬动市场 。然而 ，面对美团、饿了么等深耕多年的巨头 ，京东外卖能否真正分得一杯羹？
百联咨询创始人庄帅认为，这是京东“以攻为守 ”的策略 ，通过高频的餐饮外卖 ，即时零售和秒送频道的消费，目的是推动即时零售业务的增长，抵御来自美团即时零售业务的竞争 。
但是外卖业务本身对于配送体系、城市运营体系和技术算法等综合能力和投入都非常高 ，基于百度外卖 、滴滴外卖和抖音外卖的前车之鉴 ，以及饿了么的现状，京东做外卖也只能谨慎稳步推进。
杀入外卖市场
不同于美团和饿了么将“外卖 ”作为第一入口的布局权重 ，京东外卖被安置京东APP“秒送”频道之下 ，且位于第二排 。与“外卖 ”并列的还有咖啡奶茶 、超市便利、美食 、水果果切 、生鲜菜场等共20个类目 。
秒送尤其值得一提，自前美团高管郭庆直接管辖后 ，不少行业人士认为秒送全面对标美团闪购。但从最新的业务版图看 ，秒送更像是在对标美团的所有核心业务——餐饮外卖、到店团购 、即时零售 、以及其他本地生活功能，都已集合在内、完成上线 。
与美团 、饿了么早期“地推铁军”横扫中小商家的策略不同 ，京东外卖选择了一条更轻量化的路径：聚焦连锁品牌 ，如海底捞 、周黑鸭、蜜雪冰城等 。这类商家标准化程度高，无需平台投入过多运营资源 ，且能快速树立“品质外卖 ”形象。
只招募“品质堂食餐饮商家 ” ，还能从一开始就杜绝行业内存在的“幽灵外卖”商家，通常指线上光鲜亮丽 、线下环境堪忧，没有堂食场地的外卖商家 ，或者已经关门倒闭 ，但依然活跃在各类外卖平台上的商家 。
如何界定审核“品质堂食餐饮商家 ”？据前述接近京东人士解释，当前京东外卖只限“品质堂食餐厅 ”入驻 ，通过审核营业执照 、审核门店照片、销售人员线下拜访核验等方式确保品质 ，后续也会不断提升全方位审核能力 。
另外，平台高佣金也一直困扰商家。这一概念主要是外界惯称的平台技术服务费 ，一般涵盖商家通过外卖平台经营所享受的信息展示服务、交易服务 、商服及客服服务 、IT运维服务、研发成本 、客服成本等费用。
针对这一问题 ，京东外卖拿出“0佣金”的“撒手锏”，直接击中行业痛点 。作为对比 ，美团对外宣称佣金率为6%-8% 。京东的“让利 ”对利润空间薄弱的餐饮商家颇具吸引力。
然而 ，京东外卖的短板同样明显 。
目前商家丰富度仍待补足，当前入驻品牌数量有限 ，消费者选择空间小 ，且用户心智尚未建立，难以形成高频复购 。很多入驻门店的销售数据明显不理想，多数门店用户评价未突破三位数 ，且存在大量系统默认评价 ，甚至很多店铺都未能形成门店评分。
价格竞争力弱也是目前一块短板 。界面新闻以某连锁快餐的一款产品为例，同一订单在京东外卖的优惠后价格和美团相差无几 ，但京东外卖配送费较高 ，前后相差近6块钱 。还有网友尝试下单，显示订单超时 ，送达时间已过 ，仍然没有骑手接单。
京东外卖目前显示都是折后价，再叠加上满6减5的优惠券能更便宜一些 ，基本每家店都有配送费 ，2-6元不等，距离几百米的也有配送费 。配送服务基本分两种 ，首页推送使用京东“达达秒送 ”的店家较多 ，少部分是商家自送 。
对于已入驻品牌而言，现阶段更像是“陪跑”选手，后续实际效果取决于供给的丰富度 、流量的稳定分配。
京东做外卖 ，其实谋划已久 ，但日前是首次对外官宣 。
早在2022年6月，当时的京东零售CEO辛立军就直言 ，京东已考虑进军外卖业务 。“至于什么时候开始做 ，就看我们的能力、什么时候可以组建人才队伍了 ”。
2023年，京东即时零售更名为“小时达 ”；2024年5月 ，京东将即时零售业务全面升级 ，整合“小时达”和京东到家，推出“京东秒送 ”。
去年 ，京东App正式上线“秒送 ”频道 ，除了超市便利 、买药秒送外，还设置了外卖入口 。此后 ，咖啡 、奶茶、品牌连锁餐饮等品类相继上线 。截至2024年5月 ，“京东秒送”已覆盖全国2300余县区市，合作门店超50万家，覆盖全品类商品。
庄帅认为 ，京东推出外卖业务有多重原因 。从业务属性看 ，外卖是用户最高频下单的服务之一，在用户存量时代 ，获取新用户的难度较大 ，推出外卖这类高频服务有利于提高复购率，也有利于留住用户 。
对于京东自身而言 ，达达是京东旗下的即时配送公司 ，京东自有的运力资源也可以支持外卖业务的发展。此外，京东建立了配送效率高配送服务较好的形象 ，在布局外卖业务上有一定的优势 。
另一方面 ，京东也感受到了外部的威胁 。美团的业务逻辑是通过外卖这类高频业务带动低频的电商销售，近两年在3C数码方面拓展较快 ，去年和小米达成了战略合作 ，小米上千家门店都已接入美团外卖，在3C数码方面京东也受到了挑战。
“从即时零售整体发展看，前置仓的出现有很大几率抢占传统B2C电商的市场份额 。 ”庄帅称 。
目前京东外卖还处于发展初期 ，在价格 、整体运营上没有明显优势。从餐饮业态的属性看 ，餐饮配送集中度很高，因此对算法 、技术、运力密度等都有很高的要求 ，这对于平台是不小的考验 。目前入驻京东外卖的商家不多 ，庄帅认为，这是京东在控制业务规模 ，进行用户体验的升级以及算法技术的迭代后再扩大规模 。
在存量市场如何竞争？
京东入局之际 ，外卖行业已进入存量竞争阶段。美团 、饿了么合计占据90%以上市场份额，抖音 、滴滴等新玩家屡战屡败。
美团近年来也十分重视即时零售业务 。2023年美团研发投入212亿元 ，2024年一季度研发投入也达到50亿元 。70亿季度订单量支撑起470万骑手的运力池 ，配合无人机、自动配送车，形成高密度覆盖。重点强化AI调度系统与无人配送技术 ，其算法可实时预测商圈订单量 ，动态调整骑手分布 。
在去年三季度财报电话会议上，美团高管曾表示，美团的即时零售业务将在现有规模的基础上继续稳步增长 ，未来即时零售在电商市场份额的占比将达到10%以上 。随着消费习惯的变化和零售行业的发展 ，未来美团还将进一步深化在即时零售领域布局。
面对美团的压制，饿了么选择错位竞争 ，押注“近场零售 ” 。2024年 ，其推出“近场品牌官方旗舰店”，计划3年内接入10万家门店 ，主打“品牌直营+快速履约 ” 。
这一模式与京东的“品质外卖 ”有一定相似性 ，但饿了么的优势在于，一是阿里生态支持 ，高德地图、支付宝的流量入口为其导流 ，88VIP会员体系则增强了用户粘性。二是广泛的下沉市场，饿了么在县域市场布局已久 ，而京东秒送目前仍以一二线城市为主 。
相较之下 ，抖音外卖2022年正式布局，初期凭借短视频引流，上线“团购配送” ，但因配送体系依赖第三方 、商家运营成本高 ，最终收缩为“随心团”（到店核销为主），这一调整被视为抖音对外卖业务的“战略性放手 ” 。百度外卖曾以“白领高端市场 ”为卖点 ，但运力投入不足 ，最终被饿了么收购。
这些均揭示了一个规律，外卖是“重运营 、重基础设施”的生意 ，平台需在商家、运力 、用户三者间找到平衡点 ，缺一不可 。
京东并非没有机会 。其优势在于：
一是品质背书，杜绝“幽灵餐厅 ”的策略契合消费升级趋势 ，尤其在食品安全问题频发的当下 ，可能吸引高净值用户。
二是即时零售协同，若能将外卖与3C数码 、超市便利等品类打包配送 ，可降低边际成本 ，提升客单价。
三是县域市场潜力，京东秒送已覆盖2300个县区，在低线城市即时零售空白区 ，或可复制“农村包围城市 ”路径 。
但风险同样不容忽视 。首先是投入与产出的平衡 ，外卖是典型的“规模经济”业务，若单量长期低迷 ，达达的运力成本将拖累财报。其次是商家忠诚度 ，0佣金政策结束后，若不能提供足够流量 ，商家可能回流至美团 。
此外还有美团的“降维打击 ” ，美团已开始测试“取消骑手超时扣款 ”，优化运力体验；若其进一步降低佣金 ，京东的窗口期可能被压缩 。
短期内 ，京东外卖难以动摇美团、饿了么的统治地位，但其战略价值大于即时收益。对京东而言 ，外卖是激活用户 、防御竞对的关键棋子；对行业而言 ，新玩家的加入或倒逼平台降低佣金 、提升服务，推动市场良性竞争 。
未来1-2年，京东外卖的成败或将取决于三点：能否快速扩充商家池并稳住品质调性、能否通过算法优化降低配送成本 、能否在美团反击前建立差异化用户心智 。
