冷门知识:八戒一肖中特免费公开资料-麦当劳、星巴克纷纷入局的定制短剧,为什么还没出“爆款”?

hmseo123 文化 2025-02-25 1 0

文娱价值官解读:

ID:wenyujiazhiguan

时至今日 ,短剧早已不再是小众的内容产品,据《中国微短剧行业发展白皮书(2024)》数据显示,2024年我国短剧市场规模将达504.4亿元 ,同比增长34.90%;预计到2027年,我国短剧市场规模将超过1000亿元 。

2024年,短剧市场实现了平台扶持、创作者踊跃 、用户扩圈的全链正循环态势。在整个短剧行业的精品化+规模化的大背景下 ,短剧的细分类目——品牌定制短剧 ,悄然兴起。

截止目前,市场上出现过各行各业的品牌定制短剧,消费品品牌有:星巴克、麦当劳、杜蕾斯 、丸美、韩束、珀莱雅等;科技互联网品牌有:京东 、支付宝 、BOSS直聘等 。以短剧为载体的营销传播模式 ,显示更贴近当下受众的碎片化内容需求。

然而,值得行业思考的是,虽然头部品牌纷纷定制短剧进行营销 ,为什么至今仍没有出现一部让用户广泛传播的爆款作品?为此,文娱价值官采访到行业和品牌相关人士,尝试解开这个“不爆”谜题。

传递品牌价值

短剧更易与用户情感连接

2月8日 , BOSS直聘首部定制竖屏短剧《公主周末不上班》在抖音和小红书播出后,引发了一轮网友的关注和讨论 。目前这部系列短剧播出后,全网话题阅读量破6亿 ,抖音主话题播放量3.1亿,单集最高播放量44.3万;微博话题破2亿;小红书总浏览量为24.2万 。

这部剧是由准点工作室出品、制作,何健麒、芝月领衔主演 ,以职场热点话题为切入点 ,以一场穿越之旅生动呈现出古今职场人奋斗与成长的逆袭故事。

故事讲述从外包工作人员逆袭成摄政公主的女主人公,从被PUA的小员工变身大女主的故事。女主人公本以为当上管理者就可以随心所欲,却在行使权力的过程中明白了“欲戴王冠必承其重 ” 、“当boss就要当为打工人谋取福利的好boss”等职场学 。

《公主周末不上班》每集3-4分钟时长 ,剧情的强烈反差感和喜剧效果,让这部品牌定制短剧更符合当下观众的娱乐需求。在制作水准上,这部短剧丝毫不输长剧。快速的镜头切换、高密度的信息量、浪漫唯美的影像风格 、演员的高颜值和演技等 ,呈现出精品短剧的质感 。

一直以来,职场话题都是大众热衷讨论的议题之一,知乎、小红书等平台围绕“职场特权”“反内卷有效性 ”等讨论帖 ,已经超10万条,职场生存法则更是在各种自称“专家”的账号内流传。以职场话题带动内容热度,可谓天然轻松。

此前 ,大众对于BOSS直聘的记忆点只有“找工作,我要跟老板谈”“找工作,上BOSS直聘直接谈 ”几句广告词 。而今年借助短剧这一年轻人喜闻乐见的娱乐形式 ,不仅强化了品牌在年轻求职者中的存在感 ,也借反内卷立场,传递关注职场健康的品牌价值观,提升了品牌的好感度。

在引发热议的同时 ,文娱价值官也观察到因为短剧本身强调“爽感 ”,不仅能为品牌做传播的加热器,也容易造成一定的争议。比如剧中关于“公主特权”设定与普通打工人处境割裂 ,导致部分网友“何不食肉糜”的观感 。部分观众还认为剧情过于理想化,脱离现实职场逻辑,削弱职场问题的严肃性。一旦无法平衡娱乐性与现实职场的关注点 ,则会导致消解BOSS直聘的品牌专业形象。

以内容为终点

才能解开定制的痛点

以往在长剧中植入广告的品牌,如今正纷纷选择定制短剧进行营销和品牌传播 。

首先,快节奏意味着短剧的整体制作周期短 ,这过程中可以灵活配合品牌的营销节奏,传递品牌营销核心信息 。根据品牌的核心诉求,市场上的品牌短剧分为两大类:一种是付费品牌短剧 ,以获取用户充值为核心目标 ,这类短剧一般前十集免费,后续内容需要观众充值付费后才能解锁;另一种是免费品牌短剧,以获取用户观看 ,增加品牌曝光为核心目标,这类短剧观众不需要充值就能直接免费观看。

虽然抖音和快手上的品牌定制短剧已经不在少数,有些短剧也的确在播出的前几集引发过传播热度 ,但基本都是高开低走的结局,很难形成爆款。在看完超过10部品牌定制短剧后,文娱价值官发现了此类内容的痛点:同质化严重 。几乎所有品牌的内容都以穿越、逆袭 、重生进行故事立意 ,而短剧市场类似题材早已饱和,一旦故事无法脱颖而出,那么品牌剧也就落入无人问津的结局。

短剧制作公司她视文化 ,是一家已经发行了近50余部作品的短剧公司,目前作品在抖音、优酷、腾讯 、红果、百度等平台都有播放。近期,她视文化正与时代峰峻等明星经纪公司合作 ,拍摄制作TF家族的横屏短剧 。对于品牌定制短剧的合作 ,她视文化虽然有多个项目进行接触,但始终没有实施制作。对此,创始人芳芳对文娱价值官做了具体解读。

芳芳告诉文娱价值官 ,从去年开始已经有电动自行车客户、果汁等客户与她视文化谈定制短剧的项目,她自己也很看好这个营销模式 。“比起花费不菲的资金用去植入综艺或者长剧,短剧对品牌方而言 ,投入肯定更小,集数更多传递的信息更丰富。但是,品牌短剧现阶段也有自己的短板。比如 ,现阶段的客户希望短剧只是一种品牌定制或植入的内容形态,希望还是靠在短视频平台有高粉丝的达人账号作为载体,甚至有的客户还希望和直播带货做嫁接 ,有直接的销量转化 。 ”复杂且不明确的营销需求,让制作方难以从内容切入创作,“既要又要”的目的往往会让短剧的出品成为“四不像”。

她视文化创始人芳芳

文娱价值官也采访到某奢侈品品牌市场负责人侯先生 ,他作为品牌方的考虑则更加务实和商业化。品牌希望“以小博大 ” ,低预算做出高流量的短剧内容,最终形成销售的直接转化率 。“以投入产出比来算,做品牌定制剧产生的销量可能不如直播间 ,我们做短剧不仅投资创作还要投流,所以做短剧的话首先要将成本压到最低 。”

杜蕾斯反家暴短剧

对此,芳芳则认为 ,品牌都希望成本压到最低,但是精品内容和品牌传播诉求无法同时被满足。以芳芳的经验来看,品牌方一旦定制短剧 ,肯定要强关联内容,但是鱼和熊掌不可兼得,因此品牌定制短剧“不好看”的痛点就在于此。

虽然目前市场上还没有引发全民热议的品牌定制短剧爆款出现 ,但可以肯定的是,这个赛道正在通往“量变到质变 ”的过程 。在积累了大量经验和教训后,品牌定制短剧将逐渐尊重内容导向 ,再巧妙的结合品牌文化与营销卖点。从今年上线的《公主周末不工作》不难看出 ,品牌尝试放手将内容主导权交给创作团队后,作品也更贴近大众审美和需求了。

趋势明朗

短剧仍是品牌营销新热点

根据勾正科技发布的《短剧营销正当时:2024年H1微短剧行业观察与营销指南》数据显示,2024年上半年 ,品牌合作商业微短剧数量同比增长68% 。其中餐饮品牌的短剧合作最为活跃:2024年下半年开始,麦当劳首部短剧《重生之我在麦当劳修炼美味魔法》上线;两个月后,肯德基的《重生皇后》也发布了;紧随其后的是蜜雪冰城的动画短剧《雪王驾到》 ,和同一时间推出的定制短剧《雪王的穿越日记》;太二酸菜鱼也推出过定制短剧《实习霸总狂宠卖鱼妹》……

通过一系列数据显示,越来越多的品牌开始意识到短剧作为新兴营销工具的巨大潜力,并纷纷加入到这一浪潮之中。品牌通过制作与自身品牌调性相符的内容 ,试图在潜移默化中完成营销信息的传递。

对于品牌客户不断增大的短剧定制需求,她视文化创始人芳芳认为,接下来的一两年这条赛道会出现爆发式增长 。相较于传统广告 ,短剧的“爽感”剧情化内容,更易实现价值观输出和用户情感连接,品牌定制短剧的商业模式也具有较高潜力。“随着短剧的品质越来越高 ,加上一两个出圈的作品出现后 ,品牌客户自然会流向这里。但是如果对品效合一有需求的客户,我认为还是比较适合去做达人类型的短剧 。因为纯品牌定制短剧还是品牌为主,很难量化对销售的实际增量。”

目前的品牌定制短剧客户仍然以消费品类为主 ,内容则以女频作品居多,但内容同质化已经较为严重,“穿越 ”“小人物逆袭公主”“霸总爱上我”等题材的反复出现已经造成审美疲劳 ,也是这类作品难出爆款的症结所在。在投放侧,由于网红KOL存在的不确定性,一旦KOL“塌方 ”品牌也损失惨重 ,品牌投放也会集中在扶持自己的账号和自孵化达人上 。品牌定制短剧的商业模式已经出具雏形,相信随着市场认知的提升和技术的迭代,今年有望看到品牌定制短剧的火爆案例出现 。

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