唯品会去年GMV承压 2025年如何转守为攻？
每经记者 王郁彪 每经编辑 陈俊杰
2月21日晚间，唯品会公布了2024年第四季度及全年业绩 。财报显示 ，2024年第四季度 ，唯品会实现净营收332亿元，同比下降4.2%；归母净利润为24亿元，2023年同期为30亿元 。
四季度的“旺季不旺 ” ，也让唯品会去年全年的业绩承压。2024年全年 ，唯品会实现营收1084亿元，同比下滑4% ，归母净利润为77亿元 ，2023年为81亿元。不过，唯品会2024年全年的GMV（商品交易总额）同比增长0.6% ，达到2093亿元 。
《每日经济新闻》记者注意到 ，2024年，唯品会活跃用户数减少至8470万 ，上一年为8740万；另一方面 ，2024年全年，唯品会SVIP（超级会员）活跃用户数同比增长16%至880万 ，贡献线上销售的49% 。
对此 ，有业内观点指出，在电商市场，稳住业务基本盘来之不易 ，但仅防守也就等于“落后 ”。以京东为首 ，包括淘天 、抖音电商等头部电商平台，近来都在加码对服饰品类的投入 ，以唯品会为代表的特卖电商 ，今年该如何转守为攻？
2024年GMV承压
“双11”大促叠加秋冬换季期，2024年四季度本应是唯品会冲刺全年业绩增长的时机 ，但就公司的财报来看 ，似乎是“旺季不旺” 。
2024年四季度，唯品会GMV为662亿元 ，上年同期为664亿元 ，总订单量为2.175亿单，上年同期为2.343亿单 。就2024年全年来看 ，唯品会GMV同比增长0.6% ，达到2093亿元。
活跃用户数上，唯品会2024年四季度同比减少了约280万人，2024年全年的活跃用户数为8470万 ，上一年为8740万 。
成本端方面 ，由于有“双11 ”大促，2024年第四季度唯品会营销费用同比上涨10.3%；毛利为76亿元 ，同比下降7.3%；毛利率为23% ，较2023年同期的23.7%，下降了0.7个百分点 。
由此来看 ，去年唯品会的GMV虽然稳住了 ，但活跃用户数下降导致公司承担了不小的经营压力。
在2024年三季报电话会上，唯品会董事长兼CEO（首席执行官）沈亚曾表示 ，“我们第三季度的表现 ，反映了非必需消费品行业的疲软趋势 。我们迅速调整了业务优先事项，以应对外部挑战并识别最大的改进机会 ，包括进一步增强商品组合和运营效率等 ” 。
就2024年四季度及全年业绩来看 ，唯品会这些改进要取得效果，显然还需要一段时间。
而对2025年的预测，去年三季度唯品会管理层曾表示 ，2024年公司GMV呈下跌状态 ，2025年争取转正；净利方面因整体收入结构稳定，预计不会有大变化；费用方面虽会有小变化 ，但整体相对稳定 。
《每日经济新闻》记者注意到 ，近来，以京东为首 ，包括淘天 、抖音电商等在内头部电商平台 ，都在加码对服饰品类的投入，以抢夺市场份额 ，或许这在一定程度上导致唯品会活跃用户和订单的流失 。
SVIP活跃用户增长
此外 ，过去两年，电商低价战略的回归 ，也让主打品牌折扣特卖的唯品会感到压力。不过 ，在之前的电话会议上，沈亚强调唯品会专注于品牌特卖的长期战略并未改变。
对此，在接受《每日经济新闻》记者采访时 ，海豚智库创始人、电商分析师李成东表示 ，做品牌折扣是契合了当下消费趋势的，此商业模式具有持续性 。
“这种商业模式的企业具备持续竞争力 ，而在美国 ，这类线上线下折扣类平台，年营收几十亿元、上百亿美元的公司 ，有好几家 ，比如美国零售商TJX的年收入超过500亿美元，有非常好的增长性 。”李成东补充道。
虽然模式具有长期性 ，但要如何顶住其他电商的进一步冲击 ，止住下滑趋势，成为折扣电商要面对的问题 。
李成东认为 ，京东 、天猫的模式 ，决定了其很难做品牌折扣模式，因为品牌不愿意影响品牌力 。唯品会的竞争压力有限，抖音这种流量平台冲击或许也不具备持续性 ，所以坚持差异化的品牌折扣打法是唯品会需要的。“特别是唯品会已经形成了品牌供应链 、履约等方面的能力 ，基本还是能够扛住外部冲击的 。 ”李成东如是解释道 。
事实上，记者也注意到 ，除了聚焦品牌特卖模式外 ，唯品会近几年来也很重视会员运营。2024年全年，唯品会SVIP活跃用户数同比增长16%至880万 ，贡献线上销售的49% 。
然而 ，展望2025年，电商市场的竞争环境仍然不容乐观 。对此 ，业内有观点指出 ，市场受冲击之下，受伤的一定是抗风险能力相对更弱的第二梯队平台。所以 ，除稳住业绩基本盘之外 ，尽快转守为攻或许是一种解题思路 。
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