原创 蓝鲸新闻 王涵艺 小财女部落
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蓝鲸新闻2月21日讯（记者 王涵艺）2月20日深夜23点，一个近500人的“老铺黄金代购群”突然弹出一条消息——“北京SKP和上海豫园店都官宣2月25日涨价 ，限购令今晚生效！ ”。
消息像一颗深水炸弹 ，瞬间引爆了这个沉寂数日的群 。
有人窃喜：“幸好此前趁着活动拿下来了，热闹没白凑 。 ”也有人黯然伤神：“暴击我 ，之前想买的都没货了。现在还有哪能买到？”
“早就说了要涨价 ，绝不是空穴来风，我可是多年资深老代购了 。 ”资深代购小羊当即在群里发布了全新的代购规则，“即日起 ，全部款式限购一件 ，现货 96 折代购，不议价 ，北京可自提 。 ”在刚刚过去的2月14日情人节活动期间 ，她的代购价格是88折。
还没等大家消停下来，紧接着 ，老铺黄金北京百货大楼店 、王府井中环店 、天津万象城店也都在企业微信朋友圈同步发布了相同的调价、限购通知。
图片来源：截自老铺黄金企微
2月21日一早 ，北京SKP门店的排队实况视频被甩进群聊：玻璃橱窗外蜿蜒的队伍长达百米，有人裹着羽绒服蜷缩在折叠椅上 ，手机屏幕的光映出焦灼的面孔 。
“上次9月涨10% ，这次至少15%！”“现在不囤，以后血亏！”代购黄牛“金哥 ”连发来三条60秒语音 ，背景音是商场广播的限购提示 。此时 ，距涨价生效还剩不到96个小时，所有人的神经都不约而同地紧张了起来。
而另一边，资本市场的狂欢也在同步上演：老铺黄金（6181.HK）股价2月21日单日盘中暴涨20.84% ，股价最高达566港元/股 。截至收盘 ，股价报收548.5港元/股，市值突破923亿港元 ，将周大福远远甩在身后 。
图片来源：截自同花顺
这群游走在规则边缘的黄牛不会知道 ，他们争夺的每一克溢价黄金，都在为这场“新中式奢侈主义 ”的资本盛宴添柴加薪。
从“黄金硬通货”到“文化奢侈品 ”的叙事重构
在黄金价格持续攀升的2025年 ，老铺黄金的股价与产品价格双双“狂飙 ” ，成为资本市场与消费市场的双重焦点 。
热闹背后，是老铺黄金精心设计的稀缺性游戏：每年两次固定调价制造紧迫感 ，配合“每日限购5件”的饥饿营销 ，将消费心理从“比价 ”扭转为“抢购信仰 ” 。
正如其财报披露的“魔法公式”——古法工艺+奢侈品定位=41%的稳定毛利率，这远比周大福31.4%的毛利率更具资本叙事性。
蓝鲸新闻记者在北京SKP门店的实地调研中发现 ，老铺黄金的热度已经达到了令人惊叹的程度 。有消费者不惜排队6～7小时 ，甚至有人不惜凌晨驱车跨城而来，只为抢购心仪之物 。还有部分消费者将其视为一种“文化投资 ”与“身份象征 ”，在他们眼中 ，老铺黄金已经不仅是一件珠宝。
“老铺黄金的核心竞争力在于其独特的品牌定位 。”一位资深品牌定位专家对蓝鲸新闻记者分析称 ，老铺通过将黄金与非遗工艺 、国潮审美结合，将其产品跳脱出传统黄金饰品的“保值工具 ”属性 ，转而塑造为了兼具文化价值与奢侈品属性的“中式老钱 ”符号 。
例如 ，其推出的“十字金刚杵”“点钻葫芦”“龙凤香囊 ”等产品，以古法工艺和吉祥寓意吸引消费者 ，同时门店选址对标卡地亚 、梵克雅宝 ，提供依云矿泉水与歌帝梵巧克力的高端服务，强化“黄金界爱马仕 ”的形象。
自2024年6月上市以来 ，老铺黄金股价涨幅超10倍 ，市值突破900亿港元。产品克单价高达1000-1462元，溢价也远超行业平均水平 。这一现象不仅是黄金市场波动的结果 ，更折射出品牌策略、消费趋势与资本逻辑的复杂交织 。
据招股书 ，过去三年，老铺黄金的忠诚会员数量稳步增长，分别达到9.78万、12.66万和20.26万。这些会员的购买力不容小觑 ，成为品牌收入的重要支柱 。
2023年 ，老铺黄金约65%的收入来自单价1万-5万元的产品，而约19%的收入则来自5万-25万元的高端产品 。在9.78万名忠诚会员中 ，年均消费1-5次的核心群体贡献了72%的营收。
更令人惊叹的是 ，那些年消费超30次的“超级VIP”会员，人均年消费突破百万 ，成为品牌高端市场的中坚力量 。
为了进一步提升会员体验 ，老铺黄金引入了奢侈品行业独有的“小黑屋 ”概念，为VIP客户打造了独具明代书房风格的专属展厅 。
在这里 ，客户不仅能近距离欣赏到价值64万元的提梁金壶 、87万元的黄金越王勾践剑等顶级珍品 ，还能在黄金杯中品味香茗，享受极致奢华的购物体验。
从财务数据看 ，老铺黄金2024年上半年其毛利率稳定在40%左右 ，远超同行 。而提价，更直接推动了营收同比148%的增长 。
2月20日晚，老铺黄金发布2024全年正面盈利预告 ，预计2024年全年将实现净利润约14亿元-15亿元 ，较2023年净利润4.16亿元增长约236%-260%。
疯狂的“老铺黄牛 ”，成长的隐忧
显而易见 ，消费市场的结构性变化 ，是促成老铺黄金的崛起的一大动力 。
一方面，在通胀压力与地缘不确定性下 ，黄金避险属性强化 ，黄金投资需求激增，2024年四季度金价涨幅超11% ，推动消费者从“悦己消费”转向“保值+审美 ”双重需求 。
另一方面 ，年轻消费者对中式美学的认同度提升，老铺黄金的古法工艺与传统文化符号 ，如平安扣 、黄金葫芦等恰好契合这一趋势 ，甚至吸引原国际奢侈品牌用户，转向本土高端品牌。
此外，资本市场的热捧 ，也为老铺黄金的涨价提供了底气 ，向核心团队授予10% H股等股权激励计划的推出，也释放了管理层对长期战略的信心。
然而 ，在看不到的冰面下 ，隐忧亦存 。
曾作为核心竞争力的“古法工艺 ”之矛，已不再是老铺独家 。数据显示 ，老铺黄金的古法工艺市占率从2017年的14%暴跌至2022年的1.3%。
北京SKP负一楼老铺黄金门店正对面 ，就有一家名为越王古法黄金的店面 。越王品牌创始于1901年，被国家商务部认定为“中华老字号” 。该品牌店员告诉蓝鲸新闻记者 ，它们的制作工艺和老铺黄金别无二致 ，甚至同样采用“一口价 ”模式销售。
北京SKP越王古法黄金柜台 蓝鲸新闻记者 王涵艺摄
与此同时，周大福、老凤祥等竞争对手也都纷纷推出与老铺黄金相似的古法金饰 ，被视作“平替款 ”产品 ，进一步加剧了市场竞争 。
更令人担忧的是，这项非遗工艺正面临严重的传承危机 。古法黄金制作技艺传承至今，已有千年时间 ，如今的年轻人愿意从事这门行业的人却不算多。
古法制金传承人宫占坤在《中国匠人》的采访中谈道: “现在年轻人比较浮躁 ，想挣快钱，但传承这项技艺需要时间和耐心 ，每一道工序需要一两年甚至两三年才能做精 ，要培养一个真正能独立完成一件作品的人，大概也得十年以上 。”
另据花丝镶嵌技艺传承人孟庆国透露 ，全国花丝镶嵌从业者不足200人 ，其中顶尖匠人仅50人 。
或正是基于此，老铺黄金选择将部分产品生产外包给了加工商。据招股书 ，2021年 、2022年及2023年 ，外包加工费分别约为人民币1720万元 、1520万元及4210万元，分别占当年总销售成本的2.3%、2.0%及2.3% 。外包生产的产量分别占总产量的36% 、32%及41% 。
超过40%的产品依赖外包生产 ，导致消费者投诉划痕 、掉钻等问题频发。蓝鲸新闻记者发现有不少消费者在小红书发帖诉说自身经历 ，评论区都是图片跟评。“实体店是暖光，有瑕疵看不出来 ”，“建议大家当场用放大镜仔细检查 ” 。后知后觉的消费者 ，在评论区讨论激烈 。
一位投行人士直言：“若品控不稳定 ，品牌形象可能受到冲击，进而影响消费者的购买决策。”
更值得关注的是 ，黄牛生态作为这场游戏的衍生物：从2024年香港店开业时的排队佣金 ，到如今“代购号”炒至500元/个，灰色产业链已深度嵌入品牌增长飞轮 。
老铺黄金的提成返点政策 ，本是激励销售的手段 ，却也被黄牛钻了空子 。据一位资深老铺黄金买家透露：“老铺黄金给卖得多的销售人员有高额提成返点，相当于一级代理。销售额满50万赠送2个5克金币 ，满100万直接送20克金条 。 ”
在活动期间 ，老铺黄金门店更是沦为了“黄牛窝 ” 。据蓝鲸新闻记者现场观察发现，店内黄牛的数量远超普通顾客 ，他们手持手机 ，熟练地站在展柜前与线上客户视频沟通。
“说是限购20分钟，有的黄牛甚至在店内待上一个多小时，明目张胆地完成交易 。”昭昭告诉蓝鲸新闻记者 ，她当天排队近7小时才成功进店 ，“我买的八宝罗盘是热销款，磨了柜姐很久 ，才给了一个 。可谁知一出来 ，就听到旁边黄牛团队拿到5个，难道是他们人多？ ”
昭昭的直觉告诉她：“柜姐好像更愿意把爆款留给黄牛 ，而不是散客。 ”
（应受访者要求 ，文中小羊、金哥 、昭昭等人物为化名）
原标题：《深度｜疯狂的股价，疯狂的黄牛 ，老铺黄金还能疯多久？》
