京东狂飙外卖10天：地推凶猛，和不再裸奔的骑手
它必然会大干一场 。
对于很多人来说，过去十天 ，是肾上腺素飙升的十天 ，
2 月 11 日，京东官宣进军外卖市场 ，并同步开启了 " 品质堂食餐饮商家 " 招募 ，几乎一夜之间，全国的地推大军就齐刷刷的行动起来了 。在数字推广平台 " 任推邦 " 上 ，19 日 ，京东外卖的推广人数为 26000 多，到了 21 日，这个数字变成了 8 万多。
这是一场相当阿米巴的商业行动 ，借助移动互联网工具 ，散落在全国各地的服务商海陆空集齐 。有人点对点的向熟悉的商家推销，有人利用朋友圈 ，在池子里 " 捞鱼 " 。作者的一位朋友 ，原本是友商的城市经理，现在也开始发京东外卖的招商广告。
还有很多服务商选择了开直播 ，他们在抖音的直播间几乎是 24 小时连轴转 ，" 白天直播招商，晚上直播招聘 " 。
林一阳就是其中一个 。在林一阳的直播间里 ，聚集着来自全国各个城市的地推铁军们 ，他们中有相当一部分都在美团 、抖音 " 开疆拓土 " 过程中出过一份力，所以早早就看到了京东外卖的机会。
京东外卖的上线 ，激活了整个外卖市场 ，让这个几近平衡的行业重新热闹了起来。而在京东外卖中看到机会的，不仅有商家和地推铁军，还有 " 外卖小哥 " 们 。
几乎是在京东外卖上线的第一时间 ，很多外卖小哥都开始注册 " 达达秒送 " ，试跑京东外卖 。一位重庆的外卖小哥试跑后，接到 " 乡村基 " 的一笔配送订单 ，配送费是 23 元 ，其中有 15 元是首单奖励，" 配送费比其他平台要高一点 ，而且配送系统显示的配送时长也相对宽裕。"
当然 ，对于外卖小哥们来说，京东外卖的上线不仅仅是让他们多了一个选择 ，更重要是京东外卖提出要为全职骑手缴纳 " 五险一金 " 。这个消息在外卖小哥群体内引起很大的反响 。它意味着 ，在这个职业诞生十几年后，千万骑手群体终于不用 " 裸奔 " 了。
种种动作均说明 ，京东搞外卖是认真的 。据媒体报道 ，京东外卖上线一周后，部分城市订单量增长超 100 倍 。目前京东外卖已迅速在全国 39 个城市上线，覆盖范围将持续扩大。当前 ，已有近 20 万餐饮商家申请入驻 ，并仍在高速增长中 。
不过相比全国 1.2 万亿市场规模 、用户规模达到 5.45 亿的外卖市场来说，这些数字还只是沧海一粟 ，接下来 ，京东必然还会有更多的动作，这场 2025 年的第一场商战 ，还将持续很多时间 。
很多人认为 ，这场商战将给美团带来很大的压力，但也许最先感受到压力的是饿了么 ，因为在外卖市场 ，美团拥有 65% 的市场份额，它的底盘比较稳 ，也必然会留出一定的市场份额 ，以让市场保持多边竞争的状态。
哪怕是竞争，无论在佣金侧还是骑手侧，以及未来很可能展开的用户竞争 ，京东每下一注 ，美团也会跟随 ，但饿了么却未必 。即便近期阿里已有重回大生态战略之势 ，但饿了么能否在重新燃起的战火中 ，获得足够的弹药还真不好说 。
要不，京东还是把饿了么收了吧 ，这样京东可以在短期内突破市场份额 ，阿里也能进一步聚焦主业，也算是各得其所吧。
01
京东送外卖 ，虽然晚了一些 ，但的确不是一场让人感到意外的进攻。
在各大电商品牌里，京东的基本盘是确定性消费 ，说白了就是生活中最刚需、高频的产品 ，例如水 、食品粮油 、卷纸、3C 产品和家电 。近年来，京东电商业务四面突围，但发展速度最快的仍然是确定性商品 ，比方说生鲜品和药品 。由此可见 ，京东在满足确定性方面，有很强的心智基础。
京东当然并不是凭空建立起来的这种认知 。和兴趣电商不同 ，确定性电商消费需要平台满足两个能力 ，一是供给，二是效率 ，既有充足的 SKU 供消费者选择 ，也能提供优质高效的配送体验，让消费者能获得卷纸用到最后一卷才下单的从容 ，近年来 ，随着秒送业务的发展，这种从容感沉淀到了卷纸的最后一节 。
这种心智和外卖业务几乎是完全重合的 ，吃饭肯定是生活中最需要确定感的事情。
所以 ，当京东宣布要送外卖时，很多消费者会主动打开京东，去寻找外卖出口 。它最初出现在 APP 的二级秒送页面上 ，很多网友主动反馈 ，不好找，然后京东就给了外卖业务主页的一级入口 。这种心智驱动是很多平台梦寐以求的。
所以 ，当下 ，对于京东来说，最需要解决的还是供给侧的问题 ，尤其是商家侧的供给 ，这就是为什么，短短十天时间里 ，地推大军插遍了 " 红旗 " 。
林一阳是京东外卖最早一批的服务商 。据其透露 ，想要成为京东外卖的服务商必须是企业主体，而且要有至少十个人的团队 ，还要交十万元的保证金 ，" 京东外卖对服务商的审核也挺严格的，成为服务商后会拿到一个 BD 码，没有区域限制 ，可以在全国范围内发展商家。"
正如当年的地推铁军们靠着 " 一张嘴和两条腿 " ，帮助阿里 、美团把触角深入到线下商业一样，这些地推铁军们又开始挨家挨户地走访商户 ，帮助京东外卖编织出一张深入到城市商业 " 毛细血管 " 的大网 。
" 京东外卖现在的优势就是 0 佣金 ，要给商户把这些宣传到位 。" 徐浩是京东外卖的一名地推人员，他这两天尝试拜访了三位商家 ，有一位已经确定入驻 ，"0 佣金的吸引力还是挺大的，其他两位商家也都给我留了联系方式。"
看来京东很会啊 ，佣金问题正是外卖行业在商家侧的核心痛点 ，尤其在当下经济环境面临挑战时，商家对于佣金的敏感度也变得更高 ，以前 ，它会影响大家的利润，但现在，它可能会决定大家赚不赚得到钱。
一位在河北做过外卖的商家表示 ，其没有门店 ，成本相对降低，而且还是做炸串这种利润较高的食品 ，但因为抽佣太高赚不到钱 ，最后只能选择关店，去景区找了一份开车的工作 。
值得注意的是 ，京东给了 0 佣金政策一个时间点 ，这当然是为了给大家一些 " 再不入驻就晚了 " 的紧迫感，京东确实很会 。
" 据说现在有上千个服务商在排队。" 林一阳说 ，因为京东外卖只对 5 月 1 号前入驻的商家免佣金 ，所以近一个多月是服务商赚钱的 " 黄金时期 " 。
02
京东能够顺利入局外卖行业，一个很重要的原因是运力匹配 。
收购达达之后 ，京东就打通了即配运力 ，近年来，京东秒送快速发展，为京东进军外卖行业实际上已经打过了前站。
财报显示 ，2024 年第三季度 ，达达的订单量已经达到 6.48 亿单，同比增长 36% 。可见即配运力已经成了京东非常重要的运力单元 。随着外卖业务的上线 ，这种重要性还将进一步增加 ，此时推出为骑手上五险一金就很容易理解了。
因为，京东早就给 40 万物流一线员工上保险了 。近两年来 ，京东自建物流体系首批入职的快递员们迎来退休潮 ，" 京东快递员养老金到账 4392 元 " 的新闻还曾登上热搜 。京东 2024 年第三季度的业绩报告显示，目前已经有 1000 多名在京东物流退休的快递员领到养老金了。
与快递员一样 ，外卖员也是新就业形态劳动者中主要组成群体 。有数据显示 ，目前全国骑手数量已经超过 1000 万，但由于外卖员就业形式比较灵活 ，没有与企业建立直接的劳动关系 ，所以也没有纳入到职工社保体系获得保障 。
这也导致外卖员群体中的绝大部分，基本处于 " 裸奔 " 状态。很多外卖员都没有医保，以前上的保险也基本局限在人身意外险 ，一旦生病 ，就缺乏保障了，而养老保险更是奢谈。
年老贫困 、疾病是所有社会成员都面临的基本风险 ，大量返乡的农民工因为没有生活保障 ，只能以高龄出现在零工市场上 。但近年来，有关农民工的就业年龄开始收紧 ，解决高龄农民工的社会保障问题的迫切性大幅提高 。
不难看出 ，要解决这些问题的关键，是未雨绸缪 ，没病时交医保 ，没老时上养老险。
于是，京东在外卖业务上线的第一时间 ，就开始落实外卖员保障问题 ，成为第一家为外卖员们缴纳 " 五险一金 " 的企业 。同日，美团也提出为全职及稳定兼职的外卖员缴纳社保，整个行业终于跨过了那道槛 ，进入了新周期 。
值得注意的事 ，很多人认为给骑手交社保对于平台来说，是纯粹的成本增加项 ，实则非也。须知 ，现在外卖市场中，众包骑手的比例非常大 ，这些骑手与平台之间构成一种松散、临时的双向选择关系 。
在为平台筹集社会化运力的同时 ，松散的劳动关系也造成了两大难题，第一是运力统筹问题 ，众包骑手往往会注册多家平台 ，谁给的钱多就跑谁家，这会给平台在忙时的运力带来挑战 。
第二是疲劳管理问题 ，这个问题由来已久 ，但很难解决，其中一个很重要的原因是，骑手在多平台接单。一家平台无论是限制接单量还是接单时长都很好操作 ，但如果骑手在这家平台下线了 ，就跑去别的平台接着跑，那就鞭长莫及了 。
今天 ，京东、美团等平台开始为全职和稳定兼职骑手缴纳五险一金 ，这就在事实上与骑手之间形成了稳定的劳动关系，促进众包骑手向专职骑手转型 ，那么骑手的稳定性和专一性问题必然会大幅提高 ，这无论是对平台的运力统筹，还是针对全行业的积弊解决 ，都有很多益处 。
03
" 只去拜访大众点评在 3.8 分以上的商家 ，这是硬性要求，不然审核肯定过不了。" 林一阳在招聘直播间里 ，一一回复着有意加入其团队的网友们的问题 ，发展 " 品质商家 " 这是他再三强调的关键问题，" 如果没有大众点评评分的话，也可以看高德 、美团 、抖音的评分 ，但是要在 4 分以上 。"
众所周知 ，大众点评点评的是堂食店，那些隐匿在街角、地下的外卖档口 ，不在该 APP 的辐射范围之内 。评分从口味 、环境 、服务、总体四个方面打分 ，在大众点评上，3.8 分属于中等偏上的水平 ，代表店铺整体表现良好 ，这说明京东进军外卖市场的切口是品质堂食店。
这种选择当然和京东的会员特质有很大关系，业内公认 ，较其他电商平台 ，京东会员的收入水平和消费力更高，尤其是 plus 会员群体。
由此可见 ，京东走品质外卖路线 ，是与自己的基因相吻合的，但在我们看来，原因又并不仅如此 ，因为无论是中高收入人群 ，还是普通收入人群，大家都应该吃点好的 ，毕竟谁都不想吃到 " 幽灵外卖 " ，也想少吃一点预制菜 。
当然，京东选择的这个切口 ，与近期外卖行业的低价之风有所不同 ，但如果所有平台都在卷低价，无疑是要将电商行业的内卷故事再讲一遍 。
事实上 ，外卖行业不是没有卷过 ，很多互联网平台都先后对这个产业发起过进攻，抢骑手 、搞促销 ，也都曾短暂的热闹过一阵 ，然后就偃旗息鼓了。
因为外卖真的不好干，这是一个 " 头顶着互联网的天，脚踩着实体产业的地 " 的行业 。
外卖行业的壁垒很高 ，不仅考验企业的技术算法 ，还考验企业的配送体系 、城市运营体系等综合能力 。曾经试水过外卖的玩家们，往往止步于 " 自建运力体系 ，掌控履约网络 "。
所以 ，平台既要做深做实，也要在螺丝壳里做道场 。本质上 ，外卖一个刚需行业 ，但不是暴利行业 。
不过，倒不必担心京东会浅尝辄止。这些年 ，从以自营方式做电商和自建物流体系开始 ，到后面做二手、秒送 、健康，以及养车等线上线下一体化项目 ，京东一直没有赚过快钱 ，这是一家具有相当强战略定力的公司 。
它必然大干一场，但客观上，一家店一家店的地推 ，一个骑手一个骑手的注册 ，一个心智一个心智的建立，业务的发展确实需要时间 。
也许我们都要拉长周期去看这场进攻 ，当然 ，如果京东想把时间缩短一些也不是不可能，那干脆就把饿了么收购了好了。
