鏖战游戏春节档：腾讯网易成大赢家
来源：中国经营报
本报记者 李哲 北京报道
充值福利、限定皮肤 、返场打折……2025年春节档，游戏大厂通过一系列花式动作揽客。在此期间，《王者荣耀》《和平精英》《穿越火线》等产品的收入激增 。
《中国经营报》记者注意到 ，在春节档带动下 ，2025年1月共34家中国厂商入围全球手游发行商收入榜TOP100，合计吸金23.3亿美元 ，占当期全球TOP100手游发行商收入39.2% 。其中 ，腾讯 、网易成为春节档的大赢家。
与此同时，在2024年增幅迅猛的小游戏也在春节档寻求新增长空间 。试图通过多端/平台的方式进一步降低买量成本 。DataEye研究院负责人刘尊表示：“多端/多平台上线 ，成本低、潜力大 、对产品要求低——现有产品 、老游戏产品都可以跑 ，甚至可以把微信小程序一键转化。多端/多平台上线，大概率是2025年小游戏‘成本最低’的增量 。”
大厂花式揽客
春节档一直是游戏公司的“必争之地” 。
记者了解到 ，2025年1月多款游戏产品相继上线 ，试图通过春节档的天然流量加持实现增长。世纪华通方面表示，其于1月16日正式公测的《传奇新百区—盟重神兵》 ，在“明星指挥官 ”特雷西·麦克格雷迪和“打怪爆年货 ”等众多福利活动的推动下 ，用户活跃度持续提升 。
在新游陆续上线的同时，成熟游戏作品则推出多种多样的促销、节日限定等活动揽客 。
其中，2025年1月 ，《王者荣耀》推出了多款全新“皮肤”（包括嬴政“新皮肤 ” 、姬小满“皮肤 ” ，以及蛇年春节限定“皮肤”等），同时在春节期间上线了多个特别活动和大量福利 ，使得该游戏月收入达到近42个月以来的最高值 ，重回1月全球手游畅销榜冠军。
网易旗下的《第五人格》则推出“深渊的呼唤Ⅷ ”盛典，并开启春节活动“窑火除岁 彩梦贺新 ” ，以及上线“第三十六赛季·精华3”活动等吸引玩家 。
世纪华通旗下冰雪题材手游《无尽冬日》通过签约知名艺人吴镇宇和付航 ，借助明星的影响力，进一步提升游戏的知名度和话题度 。
得益于多重营销以及春节档流量加持 ，Sensor Tower商店情报平台显示 ，2025年1月中国iOS市场手游收入环比增长33%，相比2024年同期增长21%。TOP20手游增长尤为显著 ，收入之和环比激增50%。《王者荣耀》《和平精英》《穿越火线》《地下城与勇士：起源》和《金铲铲之战》等5款来自腾讯的游戏包揽收入榜前5名 。
春节期间 ，大部分游戏玩家与家人 、朋友相聚，这为《王者荣耀》《和平精英》《穿越火线》等大DAU（日活跃用户数量）以及具备强社交属性的游戏提供了更多的增长空间 。与之相对应，互动性弱的游戏产品（诸如主机类游戏产品）的活跃度则相应下降。
受益于旗下游戏的持续火热 ，腾讯、网易两家游戏大厂的多款产品实现增长 ，成为春节档的大赢家 。
Sensor Tower统计数据显示，腾讯旗下游戏产品在2025年1月收入提升62% ，稳居中国手游发行商全球收入冠军 ，头部产品《王者荣耀》《和平精英》和《穿越火线》1月全球收入分别激增94% 、267%和421% 。此外，作为网易目前收入最高的手游 ，《第五人格》1月全球收入再迎高峰 ，涨幅高达123%，推动网易在当期收入提升28% ，稳居发行商收入榜亚军。
同时 ，世纪华通旗下《无尽冬日》位列2025年春节档中国手游市场iOS端收入排行榜TOP6 。
在春节档的带动下，中国游戏产品在全球取得进一步增长 。Sensor Tower数据显示 ，2025年1月共34家中国厂商入围全球手游发行商收入榜TOP100 ，合计吸金23.3亿美元，占当期全球TOP100手游发行商收入39.2%。
游戏市场的强势表现也体现在了资本市场 。截至2月13日，春节假期过后游戏板块实现“七连阳 ” 。在连续七个交易日内 ，游戏ETF（159869.SZ）累计增幅超过20%。
小游戏竞争白热化
从具体品类来看 ，在春节期间，除了具有强社交属性的游戏外 ，小游戏的表现也同样抢眼 。
比如 ，在支付宝2025年的“新春集五福 ”活动中，小游戏也参与其中 。五福卡从往年的1套 ，变成了多达29套 ，其中新增的28套都是特色主题福卡，涵盖潮玩游戏 、经典影剧、体育明星 ，有中国传统文化 ，也有全球知名IP。
一些小游戏进入到支付宝小程序端，玩家通过游玩这些产品可以集福卡。其中 ，巨人网络的《王者征途》 、三七互娱的《寻道大千》等热门小游戏悉数在列 。
《2025中国游戏产业趋势及潜力分析报告》（以下简称《趋势报告》）显示 ，2022年~2024年小游戏市场规模复合增长率达182.3% 。其中，2024年小游戏市场规模达398.36亿元，同比增长99.18%。
在经历过多年快速增长之后 ，小游戏在2025年仍然呈现增长之势 。腾讯在2025年微信公开课PRO活动期间披露 ，2024年微信小游戏月活用户达5亿，日活用户达到1亿 ，同比增长10%；商业规模同比增长超20% 。超900款小游戏通过IAA 玩法变现 ，贡献超百万流水且仍保持较快增长，整体规模有望在3年内翻倍。
同时 ，小游戏市场的竞争也在不断白热化 。对此 ，刘尊表示，成熟小程序App平台太“卷” 。2024年参与买量的微信小游戏突破2.1万款 ，再创历史新高 ，但增长放缓。预计在2025年，除了微信 、抖音 ，不少从业者还会将目光瞄准B站、快手、支付宝；而在端口方面 ，除了各超级App的手机端小程序外，快应用/快游戏 、PC端 、长尾渠道（游戏盒子）也是从业者关注的焦点 。
刘尊表示：“多端/多平台上线，成本低、潜力大 、对产品要求低——现有产品 、老游戏产品都可以跑 ，甚至可以把微信小程序一键转化 。多端/多平台上线 ，大概率是2025年小游戏‘成本最低’的增量。 ”
试图寻求多端运营的小游戏赛道，在春节档无疑找到了突破口——借助多样式的活动推动多端运营 。但是 ，随着春节假期的结束 ，如何留住用户，是摆在游戏公司和小程序平台面前的新挑战 。
刘尊认为 ，目前来看 ，小游戏仍然是以微信端为主要方向，其他端都不成熟 ，且又不是提供独家的游戏 ，所以更多是偏小众。
对于小游戏的发力方向，上述《趋势报告》中提到 ，小游戏市场逐步从“蓝海 ”到“红海”转变。2025年 ，长线运营是小游戏的发展趋势之一，也是产品削减买量成本、改善获利情况的重要方向 。从头部榜单来看，虽然小游戏竞争日益激烈 ，使得上线不足6个月的产品入榜数量增加 ，但从已初步实现长线运营（运营时长超1年）的产品来看，其生命周期整体呈上升趋势 ，意味着头部游戏已先于整体注意到长线运营机遇 。
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