界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
一个叫“Rituals怡式 ”的荷兰香氛个护品牌正在中国及亚洲市场扩大影响力 。
该品牌自2023年在上海国金中心开出中国内地首店 ，据Rituals向界面新闻提供的信息 ，到目前已在上海 、深圳 、南京开出8家精品店 。店铺均选址在高端商场，如上海前滩太古里、南京国金中心 、深圳万象天地等。Rituals近日还在深圳的重奢商场罗湖万象城围挡了一家新店 。
线上 ，Rituals也已在天猫等多个主流电商和社交平台上开设了店铺 。
Rituals向界面新闻表示 ，目前Rituals在中国重点深耕两大区域，分别是以上海为核心辐射的长三角地区 ，以及粤港澳大湾区；并计划在2025年持续加大市场拓展力度 ，向更多城市布局。
不仅是中国市场，Rituals近几年加大了对整个亚洲市场的开拓力度 。
Rituals最早在2019年就于香港开出首家门店 ，并在香港设立了办公点和仓储设施 ，以支持亚洲地区的业务扩张 。2020年，Rituals签约了第一位大中华区品牌大使王霏霏，并率先在香港和澳门开出多家门店。2021年下半年 ，Rituals在海南开出三家免税店 。未进入中国内地市场之前 ，Rituals也已经通过跨境电商进驻天猫 。
除了大中华区，Rituals也在2019年进入韩国 ，2023年进入马来西亚和新加坡等其他亚洲市场。
在亚洲市场加速开拓新渠道 ，直接推动了Rituals过去两年的业绩猛增。Rituals更早之前就布局的欧洲 、中东和美洲市场对此也有贡献 。
该公司此前公布，2023年Rituals在全球新开近200家门店 ，销售额超过17亿欧元 ，同比增长22%，其中线上销售增长近20% 。2024年 ，Rituals在全球新开241家门店——基本上每个工作日新开一家；全年销售额突破21亿欧元（约合人民币159亿元） ，在42个国家的所有渠道实现21%的增长。
作为对比，Rituals品牌创始人、首席执行官Raymond Cloosterman此前接受旅游零售媒体《穆迪达维特免税报告》采访时曾表示 ，Rituals用了20年时间才迈过了10亿欧元大关 。
Rituals是2000年创立于荷兰的品牌 ，创始人Raymond Cloosterman曾供职于联合利华 。根据Rituals向界面新闻提供的品牌资料，Raymond Cloosterman认为自我和家庭这两个概念是相通的，都关乎保护自己 、抵御压力 ，因此Rituals号称是“世界上第一个结合身体护理和家居香氛的品牌 ” ，一个香味可以贯穿身体护理 、家居和车载香氛等不同场景的产品。
同时，Rituals强调身心灵疗愈和可持续发展 ，其产品主张配方洁净和环保 ，并为每个系列推出补充装 。
Rituals产品的另一大特点是从不同文化中汲取灵感 。例如，该品牌的经典系列之一“樱花仪式”的灵感来自⽇本花⻅传统 ，“静仪式 ”的灵感则来自中国传统文化中对“静 ”的感悟。据Raymond Cloosterman在前述采访中透露 ，Rituals每年推出约200个新品，占所有产品组合的四分之一 。
这些具有文化内涵的品牌理念和产品故事 ，也是Rituals塑造高端品牌形象的一种方式 。除此之外 ，Rituals的渠道策略对品牌形象的塑造也起到了不可忽视的作用。
Rituals主要与定位高端的渠道合作 。
Rituals在全球设有超1000家品牌专卖店和4000多家品牌专柜，合作的渠道商多是如丝芙兰、老佛爷百货 、梅西百货 、SKP这类定位高端的百货和集合店 。另外 ，Rituals也特别重视旅游零售——不仅是免税店 ，还包括机场、酒店和游轮等渠道。据Rituals官方数据，该品牌在110多个国家设有旅游零售渠道。在这些渠道广泛布局，品牌能更精准地捕捉到高端客群 。
以中国市场为例 ，Rituals已经与SKP集团、美妆集合店Harmay话梅达成合作 ，目前已在北京SKP 、武汉SKP开设专柜；同时已进驻香港丝芙兰门店 。旅游零售方面，Rituals在海南设有免税专柜 ，还与豪华酒店和海南航空建立了合作关系。
此外 ，如同其他高端香氛个护品牌一样，Rituals也通过店铺体验来强化高端形象 。
但不同于一些高端香氛个护品牌开大店 、为每家店设计独特装潢等做法 ，Rituals提升线下体验感的心思更多放在服务而非店铺空间上 。Rituals倡导“慢购”理念 ，会在品牌专卖店内设置水岛体验台，提供⼿部按摩、冥想和其他体验。这与Rituals线下销售网络更密集有一定关系 ，标准化能保证扩张的效率并控制成本 。
界面新闻记者在Rituals深圳万象天地的线下门店中看到 ，该店铺面积大约在一百平方米内，店内陈列相对紧凑 ，产品按不同系列分区呈现 ，店铺中央设置了可体验洗护产品的洗手池 。
不过，Rituals的店铺体验和产品策略都还不足以构成品牌壁垒。
Rituals的水岛体验台并非其独有，例如Aesop这样的高端个护品牌也有类似的服务 。Rituals虽然号称是结合身体护理和家居香氛的首创者 ，但这样的做法也已经是同行们的标配 ，不少品牌都在同时布局香氛和个护品类 。
目前来看，Rituals真正的差异化优势一方面是前述分布广泛的高端渠道资源 ，另一方面则是相较于其他高端品牌具有更优的性价比。
举例来看 ，Rituals的热销单品之一香氛蜡烛的价格是275元/290g，Aesop和观夏的同类产品价格分别是800元/300g和359元/240g 。
Rituals无法像那些渠道更精简 、价格更高的品牌一样 ，通过制造小众格调和稀缺性来提升溢价能力；但它的价格定位相对亲民 ，品牌形象不失高端，在送礼场景下具有优势 。
Rituals的宣传话术之一就是将自身定位为“送礼佳品 ” ，并推出细分的礼盒产品来满足送礼需求。Rituals向界面新闻提供的资料显示 ，Rituals的几大经典系列各自都推出了至少五种礼盒，每种礼盒的产品组合和规格有区分 ，能覆盖不同的送礼需求。
作为中国市场里的新面孔 ，Rituals抓住送礼场景，也有利于品牌影响力突破圈层 。由于此前在中国市场的营销较少，Rituals现阶段在中国市场的知名度还不算高 。Rituals也告诉界面新闻 ，品牌在中国市场的很多客户“都是从欧洲开始了解我们 ”。
Rituals表示 ，2025年品牌将在中国市场引进多个全新系列产品；还将与荷兰国立博物馆合作，在中国大陆地区落地营销活动；另外计划强化品牌的送礼心智 ，围绕礼赠主题展开营销 。Rituals还透露 ，由于品牌拥有在欧洲市场长期积累的品牌基础和口碑，目前已有不少品牌主动联络Rituals寻求跨界合作机会 ，Rituals正在推进相关洽谈工作 。
