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界面新闻编辑 | 牙韩翔
2月14日，燕之屋发布公告 ，集团预计2024年将录得收入约20亿元至21亿元 ，同比增长约2%至7%；预计年度净利润约为1.59亿元至1.8亿元，同比下降约15%至25% 。
这打破了燕之屋连续数年的高速增长态势 。财报显示 ，2020-2023年 ，燕之屋的营收分别为13.01亿元、15.07亿元 、17.30亿元和19.64亿元，归母净利润分别为1.23亿元 、1.72亿元、2.06亿元和2.12亿元。
对于2024年的净利润下滑 ，燕之屋解释了三个方面的原因 。
一是为深化品牌高端化战略佈局 ，邀请王一博及巩俐为品牌代言人；公司在2024年5月完成新的绿色智能工厂搬迁投产，新工厂筹建过程导致生产成本略有上升；以及受宏观消费环境结构性调整影响，线下客户的消费趋于保守导致线下渠道收入略有下滑 ，线上收入实现稳步增长 。
依靠高额广告营销费用驱动增长 ，是燕之屋乃至大部分燕窝品牌的常见举措，但这也愈发挤压公司的利润空间。
2024年燕之屋延续了一贯的明星代言思路 ，分别于1月和5月签约巩俐及王一博作为品牌代言人 。此外 ，燕之屋不断和米其林二星主厨 、高端酒店进行联名合作，举行女子高尔夫巡回赛等 ，以强化其品牌形象 。
财报显示 ，2024上半年燕之屋营收10.59亿，同比增长11.36%；归母净利润5808万 ，同比下滑42.54%。值得注意的是 ，报告期内燕之屋的销售及经销开支为3.65亿，相较2023年增长了1.01亿 ，同比增长38.45% ，销售费用率从27.74%增长到了34.48%。
此次公告中，燕之屋表示基于品牌战略的前置性投入，品牌效应逐渐释放 ，下半年净利润同比增长 ，全年净利润下降幅度大幅收窄 。
消费品行业一直以来都是依靠营销投入来建设渠道 、扩大消费者认知从而推动增长，尤其是行业集中度较低的燕窝赛道 。根据燕之屋招股书 ，2022年行业前五大品牌的市场份额为12% ，而龙头如燕之屋市占率也仅为5.8%。
也因此燕之屋一直尝试打造高端燕窝，明星之选的差异化品牌形象 ，近年来 ，刘嘉玲、林志玲 、赵丽颖 、金晨陆续担任燕之屋代言人 。2021年-2023年，燕之屋销售及经销开支也逐年增长 ，分别为3.99亿元、5.04亿元、5.63亿元 。
而眼下燕之屋重金押注巩俐与王一博 ，也是向高端及年轻化两个方向发展的尝试。全国农贸联燕委会发布的《2024年燕窝市场年终盘点》显示，消费健康的需求呈现出明显的全龄化趋势 ，对于燕窝的关注中18-24岁和50-59岁兴趣强的趋势从2023年开始显现 。
只是就燕之屋目前的业绩状况来看 ，在如今的消费环境下，大手笔广告投入的效果变得更加不确定 。
在产品方面，燕之屋也试图打造更丰富的矩阵以覆盖更多人群。2024上半年 ，燕之屋推出了生椰桃胶燕窝 、王一博同款碗燕 、整根人参燕窝饮品、燕窝粥 、燕窝肽天然苏打水等多款新品 。而其燕窝+及+燕窝业务所产生的收入同比增长164.4%至1.24亿元 。但其11.8%的营收占比也意味着这一业务板块仍未能成业绩支柱。
重营销也的确帮助燕之屋提升了线上渠道的业绩 。
2024半年报显示 ，电商渠道配合公司巩俐 、王一博代言宣发等举措，拉动公司线上引流销售 ，此外还开展工厂溯源直播活动等 。这也令公司电商渠道在2024上半年收入6.41亿元 ，营收占比达60.49%，较2023年同期增长21.89%。
但另一方面 ，线下卖不动也是燕之屋正在面对的问题。
2024半年报中 ，燕之屋便指出其毛利率由2023上半年的51.24%下滑至48.5%，主要由于线下客户的消费趋于保守导致线下渠道收入增速不及预期 ，线下占比降低导致毛利率下降 。
一方面 ，燕之屋的线下门店正停止扩张甚至出现一定缩减，截至2024年6月30日其全国市场门店数量为740家 ，而2023年其门店数量为743家 。2024上半年 ，公司线下渠道收入为4.19亿元，营收占比为39.51%，较2023年同期下降1.64%。
这也是行业共同面临的困境 。《2024年燕窝市场年终盘点》显示 ，门店在产业链上利润空间较高 ，对于品牌连锁门店而言，2024年招商速度放缓 ，产品创新主要集中在低客单价的产品上 ，同时减少了新品的开发速度以缓解加盟店的营销压力，意向客户较往年更为审慎 。
也因此 ，品类扩充 ，做深服务成为燕窝品牌们内卷的选择。比如燕之屋试图通过酒店合作下午茶等方式，提升线下品牌见面率 ，同时也与经销商紧密合作加强区域市场布局 ，但目前看来效果一般 。
