自热食品沉浮录：自嗨锅创始人被“限高”
来源：中国经营报
本报记者 许礼清 北京报道
自嗨锅正站在舆论的风口。天眼查司法案件显示 ，近日 ，因未按执行通知书指定的期间履行生效法律文书确定的给付义务，自嗨锅母公司杭州金羚羊企业管理咨询有限公司（以下简称“金羚羊公司 ”）及其法定代表人蔡红亮被限制高消费 。事实上，此前金羚羊公司已经4次成为被执行人 。
《中国经营报》记者注意到 ，在此前几年 ，自嗨锅一度成为资本宠儿，曾经4年完成5轮融资 ，吸金数亿元。对于创始人“限高 ”及其他问题 ，记者在国家企业信用信息公示系统查询到该公司电话，多次拨打无人接听 ，信息也无人回复。
将视线放宽就可以发现 ，自嗨锅的高光时刻与整个行业同频，彼时整个自热食品赛道都在急剧升温 。如今 ，自热火锅赛道已经出现明显降温 。而回顾整个自热赛道的发展路径 ，也可以窥探到网红经济模式的深层危机。
创始人被“限高”
据上海市长宁区人民法院消息，2024年11月20日 ，分众传媒有限公司就广告合同纠纷案向法院申请执行 ，金羚羊公司因此成为被执行人 。
由于金羚羊公司未能在规定时间内履行给付义务，2025年2月10日，该公司被列为失信被执行人 ，公司及其法定代表人蔡红亮被采取限制消费措施 ，涉及金额为1125.07万元 。
实际上，这已经是自嗨锅母公司第5次成为被执行人。据公开信息 ，2024年4月以来 ，金羚羊公司已4次成为被执行人，涉及的案由主要为服务合同纠纷 ，还有一起为劳动争议 。此前案件涉及的金额较小 ，合计被执行总额为123.77万元 。而此次纠纷，自嗨锅首次成为失信被执行人 ，涉及金额超千万元。
自2018年面世以来 ，自嗨锅迅速成为自热食品市场的佼佼者，产品线涵盖自热火锅、自热米饭等多种便捷食品 。记者注意到 ，2020年“双11” ，自嗨锅创下21分钟破亿元的销售额；也曾在某头部主播的直播间，实现“10分钟卖空半个亿 ”的成绩 。
不过，具体到母公司的业绩情况却并不理想。公开信息显示 ，2020—2021年 ，金羚羊公司分别实现营收9.58亿元和9.92亿元，同时这两年一直处于亏损状态 ，分别亏损1.51亿元和3.13亿元 。到了2022年 ，金羚羊公司扭亏为盈，实现归母净利润2752.28万元 ，但营收则出现一定下滑 ，为8.2亿元 。
在此前，自嗨锅创始人蔡红亮在面对媒体采访时曾提到：“自嗨锅 ，是我的一辈子。 ”不过 ，2023年，自嗨锅也曾被摆上“货架”。彼时 ，“味精大王 ”莲花健康发布公告称 ，拟以3亿—6亿元收购方便餐食品牌自嗨锅所属公司金羚羊公司不低于20%的股权 。不过，该笔交易最终并未成行 。
福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，自嗨锅从备受资本青睐到成为被执行人 ，由多重因素导致。从自身来看 ，自热食品依赖发热包加热，消费者对其安全性存疑 ，加上配料 、食材品质也常遭质疑 ，导致消费者安全感不足，复购率受限 。从外部环境分析 ，随着健康饮食观念兴起 ，消费者更倾向天然 、新鲜食材，自热食品的便捷不再是唯一优势 。同时 ，赛道竞争愈发激烈 ，新兴品牌不断涌现，市场份额被稀释。
自热赛道的高光与暗流
2018年 ，自嗨锅以“后来者 ”身份闯入自热速食赛道 ，蔡红亮带着百草味的互联网基因，开启了一场教科书级的流量狂欢 。
一经推出，自嗨锅就与林更新、华晨宇、谢娜 、那英等明星合作 ，在微博种草 。分众传媒电梯广告 、小红书种草、明星代言全覆盖 ，甚至将广告植入海外影视剧。据报道，自嗨锅设立了每年至少3亿元的推广经费预算 ，且这些经费直接与部门的KPI挂钩 。
数据显示 ，2021年，自嗨锅品牌宣传费用高达1.56亿元 ，占营收比例为15.73%；运营推广费用为8957.16万元 ，占营收比例为9.03% 。到了2022年，这两项支出大幅减少 ，其品牌宣传费为838.40万元 ，运营推广费用为2159.99万元。
2020年疫情暴发后，自嗨锅迎来高光时刻 ，囤货需求让自热火锅成为宅家必备 。彼时 ，自热火锅赛道也极度热闹，除了自嗨锅 、食族人 、莫小仙等新创品牌，也有不少传统火锅品牌加入 ，包括海底捞、小龙坎等 ，良品铺子 、三只松鼠这类休闲食品企业也积极进行市场布局 。
不过，当时整个行业都面临同质化困境。彼时英敏特中国发布的《中国方便食品行业报告》显示 ，消费者平均购买过三四个品牌的产品。配菜选择上的大同小异 ，成为自热食品同质化的主要原因之一 。记者发现，在大多数自热火锅当中 ，蔬菜包中都包含有藕片 、土豆片、竹笋 、海带 。
而在食品饮料专家于润洁看来 ，同质化与当下自热火锅行业流行的代加工模式不无关系——除海底捞之类的传统火锅企业有较为完整的产品生产线外，其他品牌的火锅底料 、食材、加热包大多来自不同的生产商。
此外 ，食用场景也让自热火锅的发展遇到挑战 。2023年 ，有乘客在坐高铁时吃自热火锅，结果引来乘务员阻止 ，称有可能触发烟雾警报 。对此 ，12306回应：乘客在车厢内食用自热火锅，产生大量高温烟气，容易发生乘客烫伤的情况 ，还有可能触发烟雾报警器。
根据中国《民航旅客禁止随身携带和托运物品目录》的相关规定 ，自热锅里的发热包属于易燃固体，禁止托运和随身携带 。
有餐饮行业人士就曾告诉记者：“在家庭消费场景和商务消费场景当中 ，自热火锅的竞争力并不明显 。高铁 、飞机上如果不让使用 ，甚至禁止携带自热火锅，其竞争力会进一步受到影响。”
网红品牌的生存命题
实际上 ，回头看大多数自热火锅品牌的发展路径可以看到 ，它们都是在流量思维下发展起来的网红品牌 。
对此，于润洁提到 ，传统品牌的崛起路径 ，一般是“空中广告+终端精耕 ”双管齐下，特别在终端网点的精耕细作 ，是需要“撸起袖子加油干 ”的苦活 、累活 。以终端精耕为支撑的传统品牌 ，依托其强大的终端掌控力，其销量通常受外界的影响较小。
“从自身的努力来看，新消费品牌并不弱于传统品牌 ，在需求把握、产品创新等方面 ，甚至要优于传统品牌 。与传统品牌终端精耕的苦活、累活相比，新消费品牌的快速崛起 ，更依赖于新商业平台 、新营销推广模式等外部环境 ，根子在‘网红——网上红火’ 、在‘流量——流动的能量’ 。‘网红’‘流量’等词意味着与传统品牌相比，网红品牌缺少牢固的根据地 ，缺少可掌控的销量源头。当不为自己掌控的外部环境发生变化时 ，网红品牌就成了‘浮萍’，销量随风飘荡 ，大起大落就不可避免。”于润洁表示 。
实际上 ，网红品牌不能有单纯的“流量依赖 ”，品质才是长久的根本 。比如某自热食品品牌 ，黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】平台累计有785条投诉 ，涉及“吃出木屑 ”“米饭生虫”“食材发霉 ”等问题。
显然，当前自热食品行业正经历残酷洗牌 。三只松鼠、良品铺子等跨界玩家悄然退场，头部品牌转向多元化求生：颐海国际拓展冲泡粉 、快捷菜等品类；莫小仙发力下沉市场 ，通过性价比稳住基本盘 。
詹军豪认为 ，许多自热食品品牌靠网红营销迅速崛起，随着行业降温 ，也暴露出网红经济的深层危机。网红经济虽能在短时间内聚集流量 ，快速打开市场，但难以消除消费者对产品品质的顾虑 。消费者购买决策逐渐回归理性 ，仅靠营销噱头 ，缺乏品质支撑，很难长久留住用户 。这表明网红经济重流量 、轻品质的发展模式 ，在长期发展中存在根基不稳的问题 ，难以建立稳固的市场地位和品牌忠诚度。
于润洁认为，网红品牌首先要把心思放在打磨产品上 ，拿出打造流量3倍乃至10倍的精力去打磨产品 ，这是一个慢活、狠活 。
