“三连增”仍不及预期？泰山酒业照见鲁酒困局
鲁酒要想走向全国 ，
胆子必须再大一点 ，
在品牌营销 、资本运作等领域全面发力。
文丨唐洪涛
今年是泰山酒业建厂80周年 。
不久前，泰山酒业2025年工作动员暨职工代表大会上传出消息：公司2024年实现利税合计4.7亿元 ，位列山东白酒企业利税榜首 。
从2022年的3.81亿元 ，到2023年的4.5亿元，再到2024年的4.7亿元 ，泰山酒业利税逐年递增。不过增长幅度并不大 ，且未达到2024年的目标（利税5亿元） 。
为此，泰山酒业董事长兼总经理张铭新提出，2025年要再进一步 ，力争利税达到5亿元 ，向建厂80周年献礼 。
如果将视线放宽至鲁酒呢？
据山东商报报道，鲁酒缺乏全国性知名白酒品牌 ，且没有销售额超20亿元的企业。根据泰山酒业2024年上缴利税4.7亿元推算 ，其营收规模应该在20亿元左右 。
而根据《山东省酒业高质量发展行动方案》，鲁酒到2025年要力争培育1家营业收入超400亿元的领航企业 ，2家营业收入超50亿元的龙头企业 ，2家营业收入超30亿元的骨干企业，10家左右具有较强增长潜力的成长型企业 。
作为“鲁酒振兴的引领者 、鲁酒高质量发展的排头兵” ，泰山酒业从1993年便开始打造省外市场 ，是唯一能在省外市场畅销三十年的鲁酒品牌。然而，泰山酒业既未跨过业界公认的50亿元省酒门槛 ，也与鲁酒振兴的目标相距甚远。
八旬泰山 ，尚能饭否？2025年，鲁酒振兴又有多大加速空间？
█一大变化：从风靡一时到几不可闻
广东、浙江等沿海市场，一度是泰山酒业省外布局的重点 。
凭借深入人心的泰山文化以及开创性的终端动销政策 ，泰山酒业在南方市场曾掀起一阵不小的热潮 ，并获得了丰厚的回报 。
然而，近年来 ，泰山酒业在上述重点市场却逐渐沉寂 ，尤其是在主流渠道难觅踪影。
在广东市场，泰山特曲2006年达到了巅峰 。时至今日 ，地盘已经严重收缩 ，市场占有率很低 。
据广东酒业权威人士透露，鲁酒在广东市场大不如前 ，曾经风光一时的泰山特曲现在也“没有了 ” ，以至于给人留下了一种“鲁酒已放弃广东市场”的印象。
类似的情况也发生在浙江 。
近日，云酒头条从浙江白酒经销商以及协会层面了解到 ，规模达400亿的浙江市场几乎全被外来品牌所占领 ，贵州的茅台，四川的五粮液 、泸州老窖 、剑南春，江苏的洋河、今世缘 ，都占据了不少的市场份额 ，就连远自新疆的伊力特都有很好的表现 。“相比之下，鲁酒在浙江市场已经很少见了 ，也没有叫得响的品牌。 ”
泰山酒业内部人员告诉云酒头条 ，此前，泰山特曲畅销于江浙广一带 ，巅峰时期 ，浙江市场销售额超过9000万元，广东市场销售额在1.1亿元左右 。虽不至于“看不到 ” ，但近两年泰山酒业在省外的市场确实有所下滑 。
█三大问题：“股东制”过时 ，品牌力不足，应变不及时
泰山酒业此前之所以能够风行江浙广 ，离不开经销商队伍的建设。
泰山酒业副总经理吴修刚曾公开表示 ，目前泰山酒业主要采取分销模式，一个区域只保留一家经销商，并对经销商有着严格的要求 。
泰山酒业还在经销商中推行“股东制 ” ，将品牌发展与经销商紧密联系在一起 。
浙江大商隋俊华便是泰山酒业大股东之一 ，其创办的浙江新友控股有限公司，在业界具有很高的知名度和美誉度 ，从上世纪90时代就成为了泰山特曲浙江总代理商 ，为泰山特曲畅销浙江做出了重要贡献。
云酒头条了解到，泰山酒业在江苏 、广东也各有一位“股东大商 ” ，正是在他们的努力下 ，江浙广才能成为泰山酒业相对成熟的市场。不过目前为止，泰山酒业在其他市场尚未出现“股东大商” 。
与此同时 ，泰山酒业的品牌力尚不足以抗衡全国名酒 ，这导致了其在四川 、河南等地市场的基础相对薄弱，拓展客户遭遇困难 。“出了山东 ，确实我们品牌没有这么响 ，不像川酒、徽酒”，有企业市场人员如此表示。
“2024年中国酒业百强 ”名单显示，泰山酒业在全国白酒企业中排名第17位 ，排在其前面的有茅台、五粮液 、汾酒 、泸州老窖等名酒 。
泰山酒业的另一不足之处 ，表现在未能及时应对行业周期变化 。据其内部人员透露，近年来 ，泰山酒业在省外一直是低端产品为主 ，在产品价位提升方面没有跟上消费升级趋势，从而导致了其从巅峰时期滑落。如今 ，泰山酒业已经推出了高端产品 ，比如儒风泰山、稳如泰山，可再想重回巅峰已非易事 。“高端产品只能通过团购 ，做市场很难 ，因为我们品牌影响力摆在那 ”，泰山酒业内部人士如此表示 。
█一个现实：留给泰山酒业的时间不多了
泰山酒业在省外市场开拓上的变化 ，正是鲁酒困境的缩影。
改革开放40多年来 ，浓香热 、酱香热 、清香热先后兴起，川、黔 、苏 、晋等地的白酒板块都抓住了机遇，诞生了全国性的龙头企业 。反观鲁酒 ，近年来发展虽有所起色 ，景芝、云门 、古贝春等鲁酒品牌都在努力走出去，但距离鲁酒振兴的目标仍很遥远 。
有业内人士坦言 ，鲁酒在工艺积累 、香型多样性、产业链基础等方面的优势并不差 ，但多年来不仅没有诞生全国品牌，没有走出一家上市企业 ，没有一家企业摸到省酒门槛 ，在省外品牌的强势进攻下仍面临较大压力——规模超过600亿的山东市场多数被全国名酒分羹，鲁酒仅剩下了四分之一的份额。
谏策咨询联合创始人韩磊认为 ，鲁酒当前有四个亟待解决的问题：品牌声量低 、产品结构低 、市场营销能力差、人才短缺 。
以品牌投入为例 ，鲁酒基本聚焦在省内甚至是品牌所在地投放，前置性投入不足或者不够坚持 ，以随量投入为主导 ，品牌投放比较分散，往往围绕产品在投，但大单品又经常更换 ，以至于迟迟创不出全国性知名品牌 。
他进一步分析 ，鲁酒缺乏变革魄力以及创新精神，很多酒企不敢大刀阔斧地改革 ，比如对于中高端产品的推广没有信心 ，不够坚持，只能眼睁睁看着外来品牌来蚕食。“鲁酒要想走向全国 ，胆子必须再大一点 ，必须在品牌营销、资本运作等领域全面发力。”
2024年，山东再次提出“鲁酒振兴 ”的口号 ，出台了一系列务实举措 ，同时举办了“鲁酒品牌提升工程 ”“鲁酒全国行”等活动，千方百计地提振鲁酒的影响力和知名度 。值得一提的是 ，这并非山东第一次提出“鲁酒振兴 ” ，“鲁酒振兴 ”的目标也经过了多次修正，其中原因耐人寻味 。
