决定入局TikTok Shop之后，跨境商家Fanttik时常思考一个问题：什么样的产品最能吸引海外消费者 ，又如何在海外找到合适的达人实现产品转化？作为一个汽摩工具类的商家 ，Fanttik想用更多营销推广实现TikTok Shop的突围，但过程并不容易。
Fanttik遇到的难题 ，也是跨境商家面对的共性挑战之一 。去年 ，借助于内容平台的数据和洞察，Fanttik逐步摸索出了达人和自播相结合的增长路径 ，2024年黑五期间 ，Fanttik持续延长自播时间，从第一场自播持续3小时 、到第二场达到10小时 、14小时，最终做到了GMV在全美排名前50的成绩 。
这样的解法或许能为跨境商家带来些许启发——如今 ，跨境电商借“内容”出海 ，其价值正在突显。
2月25日，TikTok Shop召开跨境POP年度商家大会 。这场大会释放出了有关跨境电商行业的核心信息：未来 ，把握好跨境电商风口 ，就要做到“四好 ”：好产品、好内容 、好营销 、好服务 。而这四个关键点，也是TikTok Shop 2025年的平台核心导向 ，更加确定了内容电商的增长潜力。
值得注意的是 ，大会期间，TikTok Shop跨境电商副总裁木青也在会上提到 ，“生意增长的关键点、基本点在内容 。 ”
而在落地层面 ，TikTok Shop还在大会上发布PEAKS跨境电商出海经营方法论，为跨境商家提供了更具实操性的运营指南 。
在激烈的竞争形势下 ，为什么内容的重要性再次被强调？核心原因或在于当下市场的变化。
跨境电商发展多年 ，市场仍在蓬勃发展，但物流 、关税等种种方面的难题依然存在。更重要的是，在新的市场环境下 ，商家们普遍面临通过内容吸引消费者 ，触达全球受众的课题 。
以往，红利期的商家往往只要看准机会就能获得不错的销量 ，如今参与者众多 ，传统的模式不再奏效 。大量从互联网平台涌现出的内容传播，都成为潜在的销量增长引擎。
一场关于出海的适应赛正在到来 ，跨境商家要如何开始新的实践？
传统失效 ，出海迎来新挑战
把传统的出海之路重新走一遍——不少跨境商家如今正在面临这样的处境 。
最直接的变化就是政策问题 。在跨境贸易中，不同国家政策法规复杂多变 ，关税调整 、贸易壁垒增加经营风险。今年2月1日 ，美国总统特朗普2月1日签署行政令，对进口自中国的商品加征10%的关税 。
行业内部也有挑战——早期在市场红利期加入跨境电商行业的企业 ，往往利用国内低成本的供应链优势拔得头筹 。随着玩家的增多 ，出海的竞争更加激烈，很多商家持续用低价内卷，行业整体利润却一再被挤压。同时在平台层面 ，各大社交媒体和电商平台的流量成本及获客成本都在增加 。第三方平台Pacvue泊客电商数据显示 ，在某跨境电商平台2024年的促销活动期间，卖家整体广告支出同比增长23.3% ，每次点击成本相比2023年增长了15.8% ，达到了2.12美元 。
事实上，从数据上来看 ，跨境电商市场依然在稳步增长。今年1月13日 ，海关总署对外公布，2024年我国跨境电商进出口达到了2.63万亿元 ，同比增长10.8% 。全球范围内 ，各个市场都在进一步开放，加速数字化进程 ，尤其是新兴市场的消费力提升 ，让商家们看到不同地区的机会 。与此同时，跨境电商的物流和支付体系也在不断完善，给予商家更多选择。
但必须承认的是 ，种种挑战已经全然更新了跨境商家面对的市场。为了避免陷入同质化竞争和低利润的困境 ，高利润、做品牌，成为跨境商家们必须直面的两大关键词 。
一方面 ，跨境商家仍要在供应链和成本上下功夫 ，甚至要比以往任何时候都做得更深 。正是在当下这一阶段，出海商家才更要进行精细化的供应链管理 ，例如降低采购和物流成本 ，实现产品出海过程中的降本，以此提高利润。
另一方面、也是更需强调的一点：要实现真正的品牌出海 ，内容建设已成为跨境商家的必经之路 。
过往 ，诸如泡泡玛特这样的优秀出海案例证明，有明确市场定位 、挖掘高附加值产品的商家 ，实际上更容易在跨境平台胜出 。精准定位消费者之后 ，爆品逻辑往往能带动整体销量的上涨；在此基础上，商家仍需重视好内容的建设，这才是实现高利润的长久之计。
去年 ，“明星公司”泡泡玛特在TikTok Shop创造了跨境商家自播新纪录 ，核心其实就是在打造产品的基础上持续创新 、产出内容 。2024年12月19日，泡泡玛特三场直播同时开播 ，8小时爆卖120万美金GMV ，单个直播间GMV突破70万美金，创造跨境商家自播新纪录 。在这之前 ，泡泡玛特已经在TikTok Shop做出了不少内容实践：例如在9月返校季期间 ，泡泡玛特抓住时机，在TikTok Shop首发人气周边 ，单场直播GMV冲高至29万美金；除了常规方式 ，品牌还邀请Amber刘逸云做客明星直播间，加上线上线下的联动 ，进一步引爆品牌声量。
重新解题：“好内容 ”成为核心
经历了不同的发展阶段 ，跨境商家的新老痛点正在逐渐明晰 。而从近两年的案例来看，包括消费电子类、家具类在内的不同类目商家，都有过在内容上吸取教训 、继而获得销量增长的经验 。如今的跨境商家已经意识到 ，只做产品已经远远不够。
TikTok Shop也在此次大会中反复强调了内容建设的价值 。根据第三方机构的数据报告 ，全球跨境电商的市场规模在过去3年的复合增长率超265%，而全球内容电商GMV规模在过去3年内翻倍 。在2024年跑出成效的优秀商家 ，一些加码直播带货 ，一些采用视频演绎的方式传播产品，其共性都是重视内容的建设。
那么在当下这一时间节点 ，跨境商家解题的关键为何一定是“内容 ”出海？
将目光重新回到消费者身上 ，用户习惯的变化或许能为商家带来一些启发。
国内用户已经习惯直播带货购物，在海外 ，短视频 、直播等内容形式兴起 ，有效带动更多消费者进行购买决策 。《2024全球媒体洞察报告》的报告显示，2024年上半年 ，全球互联网用户平均每天花3小时48分在手机上 ，和去年同比持平 。这意味着，全球范围内的消费者开始依赖手机，而商家借助内容平台进行营销也成为大势所趋。
以美国市场为例 ，TikTok风靡该市场后 ，许多网红和品牌在平台上发布产品试用、好物推荐等视频，引发大量用户的点赞和分享 ，继而实现种草 。这反过来也促使众多商家在做出海内容时首选TikTok Shop ，让内容电商成为出海过程中绕不开的环节 。
核心在于，产品的传播直接吸引了消费者的注意力 ，减少了购买者的决策路径 ，和直播带货火爆的逻辑类似。不仅如此，在短视频 、直播等内容平台上 ，商家还可以结合大数据进行分析 ，实现精准内容推送和营销，这也成为获得回报的关键 。
2024年黑五活动期间 ，美容 、电子产品、家居生活和时尚成为TikTok上的热卖品类 ，其中，主营游戏机及配件的商家“亚利韦”是在招商活动中接触到TikTok Shop后迅速入驻 。亚利韦的第一款爆品是一款PS5的充电底座，黑五期间累计销量超过 15 万个。而卖得动的关键因素之一就是和熟悉当地用户喜好的达人合作：植入了这款充电底座的英国达人视频 ，在一周内播放量达680万次 。
因而对于跨境商家来说 ，从源头上调整营销方式，就要理解消费者的决策链路 ，在品牌和内容上狠下功夫 ，真正“打动 ”屏幕对面的受众 。
目光可及，一个全新的周期已经到来。理解了内容的重要性之后 ，跨境商家要做的就是躬身入局 。
增长有迹可循 ，商家等待“爆发 ”
毋庸置疑的是，出海商家想提高利润 ，“内容”的力量可能比想象更重要 。在新的竞争格局下 ，商家如何利用好平台的运营资源，也成为一个重要的竞争“利器”。
此次TikTok Shop商家大会上 ，平台发布针对美区跨境商家的“PEAKS 出海经营方法论 ” ，涵盖商家五大增长模块：高品质商品 、商家内容加速 、营销放大、达人内容放量 、用户体验提升。拆解来看，平台释放的信息恰恰说明：商家和达人一同做出好产品+好内容 、继而放大营销、进行售后服务，是打造品牌的必经之路 。
其中 ，PEAKS方法论中提到的“高品质商品 ” ，意为不卷低价，选出适合市场的品质商品 ，精细化商品运营和商城运营 。有别于前几年市场对于“低价竞争”的认知 ，市场的数据印证着新阶段品质运营思路的重要性。在美区市场，平台调研发现 ，TikTok美区用户75%为中高收入群体 ，品质好的商品有更高的复购率 。
在“商家内容加速 ”上，品牌需要实践的核心指向借助短视频和直播做出好内容 。在这一点上 ，Fanttik或许可以视作一个值得借鉴的样本。
去年黑五期间 ，汽摩工具品牌Fanttik实现了颇为瞩目的直播间销售成绩 。该品牌主要销售电动滑板车、电动小汽车 、电动摇摆车等等，品牌所属的品类较为传统 ，但他们从一开始就非常看重内容电商的增长潜力 。
因而在产品出海时 ，Fanttik十分重视在TikTok Shop上的推广和种草，先是在达人带货发力，取得了不错的成绩后 ，又将品牌自播作为另一个转化渠道。此外 ，基于自身产品的设计，Fanttik精准定位“美区中青年男性及户外爱好者 ”这部分群体 ，尽管单价较高 ，却能逐渐形成品牌口碑 。不断摸索平台的运营规律后，Fanttik总结出的“制胜法则”和内容息息相关：选择贴合商品的主播 、选择适合直播间的商品 ，以及坚持开播 。去年黑五期间 ，Fanttik单日GMV排到前10，其中自播占比10%左右 ，带来明显的增量。
除此之外 ，商家内容加速的核心是借助短视频和直播做出好内容，营销放大和达人内容强化 ，则分别代表了商家利用平台营销资源和达人推广的重要性 ，它们是不同出海商家在实现销量增长时总结出的共性规律 。
最后一点同样不容忽视——用户体验提升，强调以用户为核心，增强用户体验和物流保障 。
作为直接面向家庭场景消费者的出海商家 ，家居类目品牌YitaHome在服务体验这件事上有很大的发言权。YitaHome的梳妆镜客单价较高 ，在运输过程中镜子又非常容易破碎，这让物流和退换货问题成为出海时的一大痛点。为了解决这个难题 ，YitaHome反复进行了包装优化和完整的摔箱测试 ，最终将售后率降低到与其他低风险产品一致 。
在内容电商的模式下，消费者对于产品的反馈尤其直接 ，这也是其他平台难以做到的一点 。正因为此 ，看似不起眼的细节，也会对品牌的销售起到关键作用。除了包装优化 ，YitaHome还注意到了用户的“拆箱 ” 。为了避免用户在退换货过程中割伤手 ，他们后续又对包装进行了进一步加固，即使出现轻微破损 ，也能确保用户安全 ，提升服务品质 。去年8月，YitaHome通过商品卡冷启成功，最终将单日GMV从3000美金提升至57000美金 ，2024年TikTok Shop总GMV销量超6000万美金。
如今 ，像Fanttik和YitaHome这样的商家正在大量涌现，他们在平台实践 ，让中国品牌的“新出海 ”有了可复制的、全新的经验 。
这反过来也促使平台乘风而上：根据TikTok Shop公布的经营数据 ，2024年，美区POP GMV生意规模爆发5倍 ，美区日支付用户数增长 +103% ，美区动销达人数增长+212% 。新的一年，TikTok Shop还将进行英国POP服务升级 ，助力商家加快出海步伐的决心可见一斑。
无论是否做好准备 ，如今的商家首先都要意识到，用传统方式进行销售已经成为过去式 。在上述大会上 ，TikTok Shop还发布了PEAKS新商启航计划 、千万美金启航计划等种种新规划 。伴随更多更多平台政策的发布 ，TikTok Shop释放出的积极信号，再次彰显出跨境电商下一个阶段的机遇。
在这样的市场环境下，能否将好产品 、好内容、好营销 、好服务的建设落到实处 ，将决定跨境商家的最终爆发与否 。
